スポーツジムが商圏を知るために必須の項目7つ 効果的な集客のためのデータ活用法

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スポーツジムが商圏を知るためには、数ある商圏分析データの中でもチェックすべき項目は限られています。その必須の項目と、効果的な集客のためのデータ活用法についても紹介します。

スポーツジムの集客について、下記の記事でさらに詳しく紹介しています。

ステップ1 スポーツジムの集客力を上げる 会員数が増えるマーケティング5つのステップ
ステップ2 スポーツジムの広告デザイン 集客力が上がるチラシ・LPのコツ
ステップ3 スポーツジムが商圏を知るために必須の項目7つ 効果的な集客のためのデータ活用法(本記事)
ステップ4 スポーツジムの入会者数が増える ウェブ広告6選とその選び方
ステップ5 スポーツジムの集客効果がアップする効果検証 見るべき指標とPDCAの回し方

 

スポーツジムの課題

2010年以降、右肩上がりを続けていたスポーツジム業界でしたが(※1)、2020年の新型コロナウイルスの感染拡大によって、売上、利用者数、会員数は大幅に減少。未だ感染の収束は見えない状況下ではありますが、スポーツジムでの感染症対策の実施や、新型コロナに対する不安が薄れてきていることから、スポーツジムの売上や利用者数なども回復しつつあります(※2)。

とはいえ「新しい日常」の中で、スポーツジムが既存顧客を呼び戻し、新規顧客を開拓していくためには、店舗の販促手法についても変化が求められているといえます。

 

商圏を知るために活用するべき商圏分析とは

人々の価値観が大きく変化している今、既存顧客を呼び戻し、新規顧客を開拓をするために、従来の方法で集客をし続けることは得策とはいえません。まずは自店の商圏を知ることで、限られた予算を有効に使うことができます。そこで活用するのが商圏分析です。

商圏分析のデータのベースとなっているのは、国勢調査をはじめとした複数のデータです。

【商圏分析を構成するデータ】
① 国勢調査
② 商業統計
③ 商業人口
④ 年収階級別世帯数データ
⑤ 推計家計支出
⑥ リンク統計データ

商圏分析と一口に言っても、無料で利用できるものから有料のものまであります。当社で提供しているのは有料ですが、こうした国による信頼できるデータが使われているものです。また、商圏分析を行うと40にも及ぶ項目についてのレポートが出力されます。

商圏を知るためにチェックすべき必須項目7つとその活用法

多数の項目についての分析結果が得られる商圏分析ですが、全ての数字を見る必要はありません。スポーツジムが商圏を知るために、特にチェックすべき必須項目7つと、それぞれの活用方法を紹介します。

1.人口・世帯と人口特性

この項目は、エリアの居住者属性全体を俯瞰するために欠かせません。スポーツジムによってターゲット属性は異なり、その属性の居住者がどれだけいるのかを把握できるからです。

※Powered by MarketAnalyzer™(技研商事インターナショナル株式会社)

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人口・世帯と人口特性のデータ活用方法

人口・世帯と人口特性は、例えば、30~50代のビジネスパーソン向けのスポーツジム、女性をメインターゲットとしたパーソナルトレーニングジム、あるいは高齢者層や主婦層といった日中の利用をメインにしたフィットネスクラブなど、それぞれターゲットがエリア内でどれだけ見込めるのかを検討する上でベースとなります。

また、高齢の居住者には、紙になじみがあるためチラシのポスティングや新聞折り込み、一方、若年層は新聞購読者が多くはないと予想されることと、日常的にインターネットを利用していると考えられるため、ウェブ広告を配信する、といったことも想定できます。

「人口・世帯」と「人口特性」では、数字を細かく見るというよりも、特にエリア内の年齢別人口や年代別構成比を中心に全体をざっくり把握するといいでしょう。

 

2.年収特性

スポーツジムを利用する、継続的に通うということは、余暇や経済的な余裕がなければできないことです。低価格を売りにしたスポーツジムだったとしても、多少の経済的な余力がある層がターゲットになるはず。そうした居住者がどれだけいるのかをチェックする上で有益なのが、この年収特性です。
エリア内の1世帯辺りの年収高が分かるほか、各年収階級ごとにどれくらいの世帯数があるのかも分かります。

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年収特性の活用方法

自店のエリアの可処分所得が高い・低いからといって、一喜一憂する必要はありません。大切なのは、そのデータをもとに、そのエリアの年収特性から想定される人々がどのような嗜好性を持っているのか、そしてその人達にはどのような販促が適しているのかを考えることです。

例えば、エリアの異なるA店舗とB店舗があるとします。A店舗のエリアでは世帯年収400万円前後、B店舗のエリアでは世帯年収600万円前後だとした場合、A店舗ではお得感のあるキャンペーンなどで興味を引くのが向いていると考えられますが、同じ内容がB店舗のエリアの居住者にも刺さるとは考えにくいでしょう。複数店舗を運営していて、全ての店舗で一律同様のクリエイティブで訴求している場合は特に、この年収特性を一つの傾向として、クリエイティブを変更するなどが考えられます。

このように、各エリアの「傾向」をあぶり出すことで適切な広告を展開し、反響を高めることにつながります。

 

3.消費支出特性

消費支出特性は、食料、住居、娯楽などの消費財のカテゴリー別に、エリア居住者がどれだけ費用をかけているかを数値化したものです。
当社の商圏分析でスポーツジムに関連するデータとしては、スポーツ施設使用料(スポーツクラブの入会金・会員権・会費、フィットネスクラブ使用料など。ゴルフプレイ代などを含む)が「教育娯楽」の項目に含まれています。

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消費支出特性の活用方法

まずは、1世帯当たりの消費額が記載されているので、全国平均や、そのエリアが含まれる都道府県の平均額の比較してみるといいでしょう。

また、新規出店のための複数の候補地を比較検討する際に、特に教育娯楽に支出が多いエリアを「スポーツへの関心度合いが高い可能性があるエリア」のデータとして活用できるでしょう。既存店舗で売り上げ好調店と不調店があった場合、不調店の原因を探る際にこの項目をチェックしてみると、原因究明に役立つかもしれません。

4.昼夜間人口

続いてチェックすべきは、昼夜間人口です。

昼夜間人口とは、そのエリアの昼間の人口と、夜間の人口それぞれを数値化したデータです。人口と一口に言っても、大きく3つに分類できると考えられています。

・夜間人口(=居住者)
・商業人口(=来訪者)
・昼間人口(=通勤・通学者)

例えば、東京の六本木の人口を例に考えてみましょう。六本木のある日の24時間の人口をこの「3つの人口」に合わせて分類してみると、9割近くが商業人口、残りの1割は夜間人口ということが分かりました。つまり、六本木の人口のうち、居住者と想定できるのは全体のたった1割に過ぎないということです。

販促をする場合に昼間人口が対象なのか夜間人口が対象なのかで展開するコンテンツも異なります。このように、人口はそのエリアに滞在している時間帯によって分けて考える必要があるのです。

 

昼夜間人口の活用方法

人口を昼・夜それぞれの分類で捉えると、町丁目を軸にしたエリアではなく、「沿線」を軸にしてエリアで捉えることもできます。

例えば、通勤や通学でA駅で下車している人であれば、A駅と自宅の最寄り駅とを結ぶ鉄道の沿線駅であれば、途中下車して利用してもらえる可能性も高いと考えられるからです。

また、この夜間人口とスマートフォンの位置情報とを組み合わせて、競合店舗の利用者がどこから来ているかを地図上にプロットすることで、自店の潜在顧客がいるエリア発掘にもつながります。例えば、下記のような方法です。

 

まずは、自店の会員を商圏分析の地図上にプロット。その上で、競合店を利用している人の夜間の位置情報(=居住エリア)を、同じ地図上にプロットすれば、自店の会員と競合店の会員それぞれの居住エリアを見える化できます。競合店の会員が多いけれど自店の会員が少ないエリアには、潜在顧客がいる可能性も高いため、顧客発掘のための情報として活用できるでしょう。

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5.関連キーワードが検索されているエリア

「スポーツジム」に関連するキーワードが、エリア内のどこで検索されたかを地図上に表すことができる分析です。

関連キーワードが検索されているエリア 活用方法

ネット上でのキーワード検索は、そのキーワードについて知りたいと思うからこそ行うのであり、ユーザーニーズそのもと捉えることができます。キーワード検索のデータと、上記で紹介してきた年齢層や年収データなどと掛け合わせることで、エリア内の潜在顧客がより浮き彫りになります。

例えば、御社のターゲット層が30~40歳だった場合、

・30~40歳人口のデータ
・「スポーツジム」のキーワード検索した人

の2つのデータを掛け合わせると、下記のような分析データが得られます。

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傾向の度合いによって色付けされるので、エリア内のどの辺りに特に潜在顧客が多いのかが一目瞭然。今まで見落としていた販促エリアがないかどうか、実態とのブレを確認することにもつながります。

 

6.既存顧客がどのエリアに居住しているか 反響分析

反響分析は、地図上に利用者の住所をプロットし、自店の会員がどのエリアに居住しているのかを地図上で俯瞰して見られるものです。

既に貴社のサービスを利用している顧客や会員が、エリア内のどの辺りから来店しているのかを知ることは、商圏を知る良いヒントになります。

 

既存顧客がどのエリアに居住しているか 反響分析の活用方

例えば、オレンジ色の丸が、スポーツジムA店の会員の住所のプロットだとします。

これまで、緑と黄のエリアから顧客が来ていないことは分かっていたものの、理由は明確になっていませんでした。しかし、このように地図に落とすことで、緑エリアとの間には川があり、橋を渡らなければならないこと、また、黄エリアには競合店があるために、来店客が少ないということが見えてきます。

会員データと商圏分析データとを組み合わせて地図上で見える化することで、なぜそこに販促を展開すべきなのか、また、どのような販促をすべきなのかが浮き彫りになってきます。

特定のエリアの来店客数や、チラシに対するお問い合わせ件数などは、データの一側面にすぎません。その結果が相対的にいいのかどうかを目に見える形にできるのは、地図を使った商圏分析だからこそともいえます。

ただ、この反響分析は、一般的な商圏分析ツールでは操作が難しく、1ライセンスにつき100万円ほどかかることもあります。当社のエリアマーケティングツールDEECH(ディーチ)では、使い方もカンタンで費用も3万円と手軽に利用できるので、ぜひ無料トライアルをお試しください。

 

7.競合店分析

競合店分析は、自店と競合店舗の「吸引率」を可視化することで、自店がエリア内でどれだけ集客力があるのかが分かります。競合店分析の結果は、下記のようなイメージになります。ここでは、エリア内の4つの店舗を色分けし、それぞれの集客力が及んでいる範囲が色付けされています。

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競合分析の活用方法

この分析は、「ハフモデル」という分析方法で行っています。「店舗の魅力値」と、「居住地から店舗までの距離」がの2つが分析要素となっており、競合店舗のテリトリーを見ることができます。

「店舗の魅力値」は、居住地から店舗までの距離以外で、その店舗を選択する理由によって重みづけをして、算出されています。例えば、下記のような項目です。

これらの項目は、ユーザーが実際に自店を選択した要因になっていることをベースに、その要因の影響度合いによって重みづけを変える必要があります。ユーザーが店舗を選択する理由についてのリサーチ方法は、アンケートやSNS、口コミ調査などがあります。この項目は、競合店舗と数値で比較する必要があるため、あくまでも数字で計測できるものが対象となります。

利用者や企業によっても魅力度にはばらつきが出るはずなので、一概に計測することは難しい部分もあるでしょう。ただ、他店よりも優れている点はどのようなことなのかなどが見えてくるかもしれません。自店の強みを伸ばし、弱点を克服するためのデータとして活用しましょう。

スポーツジムの集客について、下記の記事でさらに詳しく紹介しています。

ステップ1 スポーツジムの集客力を上げる 会員数が増えるマーケティング5つのステップ
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ステップ5 スポーツジムの集客効果がアップする効果検証 見るべき指標とPDCAの回し方

 

スポーツジム 商圏を知るメリット

商圏分析をしなくても「自店の商圏はだいたい把握している」と思うかもしれません。確かに、長年地域密着で運営してきた店舗であれば、そのエリアに根ざしているからこその経験と勘も、独自のデータとして有用でしょう。しかし、数値でデータ化された商圏は正直です。ここでは、商圏を知ることによって得られるメリットを紹介します。

既存の商圏見直しで潜在顧客の発掘につながる

商圏分析をすることで、今実施している販促のエリアに本当にターゲットはいるのかどうかが、数値に表れます。今まで重視していなかった身近なエリアに実は潜在顧客がいたり、一方でいつも「とりあえず」で販促していたエリアは実は見込みが極端に薄いエリアだったり…そうしたことを把握できてこそ、「商圏を知る」ことになるのです。
例えば、住宅地が密集しているが競合店舗が少ないエリアがあるとしたら、そこに潜在顧客がいる可能性は高いですよね。こうしたエリアを発掘することは、アナログの地図では不可能です。商圏分析は、こうしたことも浮き彫りにします

限られた予算を有効活用し費用対効果アップ

限られた販促費は、できるだけ費用対効果が高まるように活用したいものです。商圏が明確になることで、店舗周辺にどのような属性(年収、賃貸か持ち家か、年齢性別など)の人が住んでいるのかが分かり、店舗周辺エリアの中でも特にどの辺りに潜在顧客が集中しているのかが見える化されるため、エリアの中でも特に優先して販促を展開するべき地域はどこなのかが明らかになります。


また、商圏分析では御社が蓄積してきた購入者や会員データなどを地図上にプロットして俯瞰してみることも可能です。御社の商品・サービスのターゲットとなりうる居住者が特に多いのはどのエリアなのかを明確にすることは、費用対効果を上げることに直結します。エリア内で優先順位を付けることで予算を有効に活用できます。

新規出店する際に戦略的に販促を展開できる

「立地」は店舗を運営していく上で重要な要素。出店地は、自店にできるだけ有利な立地を選びたいですよね。商圏分析は事実に基づいた客観的なデータをもとに候補地を比較できるため、どのエリアが自社の展開する商品・サービスに有利なのかはおのずと導き出されます。
例えば、神奈川県内のパーソナルトレーニングジムでは、まずは認知のためのウェブ広告を実施してから、申し込みにつなげるためのウェブ広告やポスティングを展開したことで、目標としていた30組の会員獲得をオープン初日までに実現しました。
このように、段階を踏んだ戦略的な販促計画で、販促を最適化していくことにもつながります。

関連コラム スポーツジムの集客力を上げる 会員数が増えるマーケティング5つのステップ

 

【まとめ】スポーツジムの商圏まとめ

スポーツジムが商圏を知ることで、商圏内でも特に力を入れるべきエリアの優先順位付けができ、ひいては費用対効果アップにつながります。また、自店だけでなく周辺の競合店舗についても知ることができるため、実は見落としていた販促エリアなども見えてくるでしょう。

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