主観・感覚ベースからデータ根拠の議論へ エリアマーケティング戦略の考え方を習得

今回、7名の方にマーケティングを内製化する「エリマケ研修」を受講いただきました。まずは研修を受ける前の課題感についてお聞かせください。

藤尾： 全国に約100ある教室の集客に取り組む中で、組織としてマーケティングに関する体系的な知識不足と、それによる戦略的に施策を組み立てる力の不足を感じていました。

私自身は、出店戦略や全体のマーケティング戦略に関わるミッションを担っています。例えば、提供プログラムを検討する際に商圏分析結果などから教室のランク分けをしていますが、それぞれの実態や体感とは異なることはよくあります。現場の実態を置き去りにした施策にしないためにも、受け取ったデータを読み解く力や判断軸を持ちたいと感じていました。

今回エリマケ研修を受講しようと思ったのは「マーケティングをゼロベースから学べそう」と感じたからです。座学だけではなく、ワークをしながらの研修とのことだったので、商圏分析の仕方やマーケティングやウェブ広告の仕組みといった基礎知識をインプットしながら、自分たちの業務に落とし込めるのでは、という期待がありました。

そのような課題感があった中で、これまではどのように施策を実行してきていたのでしょうか。

藤尾： 「顔を突き合わせて意見を出し合いながら進める」スタイルが中心でした。データや数字を中心とした議論というよりは、各人の成功体験や経験がベースの議論だったので、再現性もありません。各施策が単発での実施となり、他の施策との連動やPDCAを回す仕組みも構築できていない状態でした。

同じやり方を何十年と続けて一定の集客はできてきたものの、成果を最大化していくためには別のやり方も試しながら、自分たちのものにしていかなければなりません。現状のやり方に手を加え、新しい引き出しを持っていくためにも、まずは社内でマーケティングに関わるリーダー的な役割を担っているメンバーが、マーケティングを体系的に学ぶ必要があると感じました。

5日間の集中研修を終えて、いかがでしたか。

藤尾：具体的なデータの種類や活用の仕方を知り、業務の効率化に対する意識が高まりました。ウェブ活用やエリアマーケティングに対して、言葉の意味や定義を知るだけでなく、マーケティング目線の「意識付け」ができたことは、非常に意義があったと思います。生成AIの活用についても、マーケティング業務でどのように活用できるのか、またアウトプットの精度を高める方法についても、研修の中で実際に手を動かす講座だったので日常業務に戻ったときにもシームレスに使えています。

これまでも、生成AIは個人で活用はしていましたが、組織でどう共有するのかまでは考えられていませんでした。受講したメンバーから各部門で展開していけたらと思っています。

研修から1ヶ月ほど経ちますが、実際の業務での変化はありますか？

藤尾： 店舗開発に関わる業務において、商圏分析システムを日常的に活用しています。

教室の多くはショッピングセンターに出店しており、契約更新の商談の際、ショッピングセンター側からテナント料の値上げ交渉を受けることがあります。先方が提示する来店データを見ながら「リニューアルで集客力が上がっています」「来店客数が前年比で増えています」などと提示されることが多いです。

来店客数が増えている、といっても、そのほとんどが「高齢者」であれば、教室の顧客にはなり得ません。分析データを活用することで、ショッピングセンターの商圏内にターゲットとなる子育て世帯がどれだけいるのかが数字で分かる。先方の言葉をただ鵜呑みにするのではなく、自分たちで客観的に判断する「武器」を手に入れた感覚です。主観ではなくデータに基づき、お互いにWin-Winとなる着地点を冷静に見極められるようになったのは、非常に理想的だと感じています。

エリアをデータで説明できることにより、商談の場面でもWin-Winの着地点を見つけ出しやすくなる

このように、商圏分析を活用できるようになれば、中間層にいる我々やマネージャーが自分たちでデータを確かめ、現場の先生たちにも論理的に説明できるようになります。現場の納得感が変われば、生産性も上がるはずです。もっと早くこの意識が欲しかったなと思います。

講座では、マーケティング業務での生成AIの活用についてもワークを通じて実践いただきました。

藤尾： 受講メンバーからは後日、「プロンプト（指示文）の出し方が変わったことで、アウトプットの精度が上がった」との声が上がっていました。かなり大雑把な指示でも、ある程度のアウトプットは出してくれますが、自分たちが持っているデータや、背景情報などを予め入れておくことで、より実態に即した情報の整理や、具体的な情報を抽出できるようになり、効率が上がっています。

私自身もNotebookLM（ノートブックLM）など、これまで使っていなかった生成AIツールを使い始めています。「AIって便利らしいね」で止まっていた層が、一歩踏み込んで「こうすれば助けてくれるんだ」と実感できた。AI格差と言われる中で、この「とりあえずやってみる」という選択肢を持てたことは大きいです。誰かが「型」を作って共有すれば、AIに抵抗があるメンバーでもメリットを体感しやすい。業務効率化の成功体験を積み重ねていけるイメージも湧いてきています。

これまでは商圏分析ツールも生成AIなどのデジタルツールの活用に対して、「便利なんだろうな」といった認識はあったものの、個人での利用にとどまり、業務上での具体的な活用については進んでいませんでした。研修で実際にツールを触ったことで便利であることに実感が伴い、能動的に使えるようになりました。

研修全体を通して、特に印象に残っていることはありますか？

藤尾： グループワークが非常に有意義でした。異なる部門のメンバーが参加したからこそ、多様な意見も出ましたし、何よりも普段は関わりの薄い他部門の方の視点をお互いに共有できたことは非常に価値があると感じています。「このエリアにはこういう人が住んでいる」など、そのエリアに関わった人だからこその知識と見解を、それぞれが持っていることがよく分かりましたし、それらは会社にとって財産です。そうした「社内の知らなかった一面や知見」を、共通のテーマの上で共有できたことは、貴重な時間でした。

また、「ショッピングセンターの中にいれば、施設が集客してくれる」という受身の姿勢から脱却する意識も持てたと思います。自分たちから能動的に、近隣の方々にどうアプローチするか。全国にある各教室の集客力が、ショッピングセンターや地域の集客力を動かしていく。そうした攻めの視点を、参加したメンバー全員が持てたことは収穫です。

今回研修で学んだことは、今後社内でどのように活かしていけそうですか。

藤尾：長年やってきた方法に対して、いきなり「今日から変えましょう」というのは難しいです。ただ、今回の研修で学んだ「データの裏付け」があれば、これまでのやり方を変えるのに抵抗がある方々にもロジカルに理解してもらうことが可能だと感じています。

例えば、ショッピングセンター内で催事営業をする際に、来店客が高齢者がほとんどの平日の日中に実施する必要があるのかといった疑問があっても、「行ってみなきゃわからない」などの精神論になりがちだったんです。しかし、商圏の分析結果を元に「このエリアは高齢者が多い。子連れの来店が比較的多そうなこのタイミングに実施しよう」と、仮説を元にして検討を進められます。主観ではなく、定量的な情報をベースにすることで冷静な議論ができるようになる。これは大きな変化だと思います。

エリマケ研修をどのような方におすすめしたいですか。

藤尾： マーケティングに関する書籍はあまたありますが、初心者向けのものでも「基本のき」から知りたい人にとっては意外と難しく感じてしまうことが多いのではないでしょうか。私自身、何度もそのような経験をしました。業界を問わず、販促担当者やマーケティング部門の方、組織のリーダーの方は、受ける価値があると思います。

マーケティングとは何か、そして「店舗」を持っている以上は考えなければならない「商圏」と絡めたエリアマーケティングとは何かを、今回ゼロから体系的に学べたことで、視野が広がったと感じています。「競合がやっているからとりあえずSNSをやる」「これまでポスティングをやってきたから続ける」のではなく、エリアの特性から考えて本当にここでいいのか、といった判断軸を持てるようになりました。

研修を終えて、「この役割を担っているあの人にも受けてほしかった」と、顔が浮かぶメンバーが何人もいました。例えばSNS運用を担当しているメンバーや、各支社で教室のマネジメントをしているマネージャー職のメンバーなどです。今回参加した我々が持ち帰り、社内の会議やアイデア提示の場面でアウトプットしていくことで、学んだことを広めていければと考えています。

エリアマーケティング研修

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