広告販促費半減でもLP軸にウェブ広告・チラシを展開し入会者獲得

株式会社セサミ
企画部広報マーケティング課長
兼　事業部事業課長
増田　聡さん

企画部事業企画課担当課長
兼　広報マーケティング課担当課長
（2022年1月より大船事業所支配人に就任）
浅沼　大介さん

御社は東京・神奈川で4店舗のスポーツ施設を運営されています。増田さんと浅沼さんは販促部門を担当されているとのことですが、お二人のミッションを教えてください。

増田　2021年1月から、4店舗の広告販促を担当しています。以前は店舗ごとに実施していた販促策を本部主導で取りまとめる部署ができ、配属されました。既にまとまっていた広告販促予算を見直し、コロナ前の半分以下の予算で運営する計画を立て、実行することにしました。広告販促の共通化を軸に、限られた予算を有効に使いながら入会者数を獲得すること、今後もこの形を続けられるようにすることが私たちのミッションです。

浅沼　以前は店舗ごとに異なるポスティング会社や制作会社に発注していたため、各店舗の担当者にとって店舗運営をしながら販促ツールを用意するのは業務的にも負担になっていました。その点を本部主導でサポートする役割を担っています。また、販促策を実施した後の効果検証まで手が回っていなかったため、その点の改善もしなければなりません。

以前の販促における課題は、どのようなことでしたか。

 増田　広告販促費に関するデータを調べたところ、当社では年間で同業大手他社の2倍程度使っていることが分かりました。しかも、費用を掛けただけ集客が上手くいっていたのかというと、そうではなかったと思います。実際に、顧客獲得単価は他社の倍以上かかっていました。費用対効果が低いことが浮き彫りになりました。

浅沼　最も広告販促費をかけていたのは、チラシの新聞折り込みとポスティングです。また、リスティング広告を実施している店舗はあったものの、入会者の獲得につながっている、という実感は持てていませんでした。加えて、毎月の配信レポートを見るだけでは何をどう改善したらいいのかも分からず、結局そのままという状況が続いていました。

ただ、スクールではジュニアクラスを設けていることもあり、親御さん世代に当社を知ってもらうためにはウェブ広告の比重を増やしていく必要性を感じていました。

広告販促費が半減ともなると、今まで実施していた販促策を根本的に変えなければならなかったと思います。どのように方向性を定めたのですか。

増田　デザイン・クリエイティブ面で広告を共通化させること、紙媒体を減らしてLP（ランディングページ）を軸にし、ウェブ広告を継続的に展開する方針としました。トライ&エラーをしながら結果とデータを積み上げていく必要があり、弊社に伴走しながら販促策全般をサポートしてくれるディレクター的機能を持った企業がいないかを検討しました。

弊社をお選びいただいたのは、ウェブと紙のデザイン制作、およびポスティング、ウェブ広告といったアナログとデジタル両方の販促を依頼できるという条件を満たしていたからとうかがいました。

浅沼　弊社は4店舗あるのですが、ウェブ広告の会社、チラシ制作会社、ポスティング会社など各店舗と複数の業者さんとやり取りするとなると、手間がかかってしまいます。そのためワンストップで依頼できる企業さんを選定基準にしていました。

また、これまでは公式サイトに各スクールの紹介を掲載し、ウェブ広告のリンク先も公式サイトに設定していましたが、当社ならではのメリットや、実際に通ったときのイメージが十分に伝えられていなかった。DEECH社はその点も含めて提案いただけるとのことだったので、セサミのテニススクール・スイミングスクールの認知拡大にもつながると感じました。

増田　おろそかになっていた効果検証を一緒にやってくれる企業に依頼したい、と思っており、ウェブ広告などを提案いただいたときに、かみ砕いて説明してくれそうだなと感じました。また、予算を年間でどのように振り分けていくべきなのかの計画も提示してくれました。ウェブ広告は年間を通じてコンスタントに実施する一方で、これまでメインの販促策にしていた紙媒体は、特に力を入れたい年度初めや夏のシーズンに絞って実施していくというもので、納得感も強かったです。

弊社にご依頼いただいてから約半年が経過しましたが、御社の課題解決にどの程度つながっていますか。

増田　新型コロナによる運動不足等で、広告とは関係なく入会していただく方もおり、販促活動との関連性が見えないものの、広告販促費を半減しながらそれなりの入会者数を獲得するという結果にはなっています。顧客獲得単価は以前の半分以下に抑えられています。

これまでは、毎月紙媒体をまくのが当たり前で、「新聞折り込みやポスティングをしない」という選択肢はあまりありませんでしたが、「必ずしも毎月ポスティングしなくても会員を獲得できる」ということが見えたのは収穫でした。各店舗のスタッフからも、そのような声が上がってきています。一方で、ポスティングの配布枚数や頻度に物足りなさを感じているスタッフもいるので、現場の教育も含め、データ等でそのことを証明できるように成果を積み上げていきたいです。

ポスティングのエリア選定に際して、弊社のエリアマーケティングツール「DEECH」もご利用いただいています。従来のやり方と比べていかがですか。

浅沼　以前は、ポスティング会社さんから分布図をもらって、それをベースにどこにどれだけ配布するかを地図に書き込んで配布エリアを決めていました。複数の地図を参照しながらだったので、手間がかかっていました。

特に、予算が減ってからはより効果的にポスティングを実施しなければなりません。DEECHでは、Googleマップ上に入会者のデータをプロットし、特にどのエリアから集客できているのかを見える化してからエリアを選定できます。エリア選定の工数は大幅に削減されました。

各セクションチーフとの認識合わせも、その地図のスクリーンショットを送るだけで済み、変更や調整もクリック一つでできる。やり取りの負担も軽減されています。「長年このエリアにチラシをまいてきたから、今回もまかないと不安」といった理由でまき続けてきたエリアに対して、その必要性が本当にあるのかどうかを客観的なデータを元に考えられるようになりました。

毎月のレポーティングやご提案、制作物の進行などについてはいかがですか。

増田　正式に依頼する前からレスポンスがスピーディで、こちらの意思決定を進めるに当たり助かっています。私たちが不安だったウェブ広告の効果検証の面でも、配信結果について理解しやすく説明してくれますし、その結果に対する改善策を必ず提示してくれるので、議論しやすいです。

浅沼　初めてチラシとLPを作成した際に、かなり細かい点まで修正を入れることになってしまったのですが、滞りなく対応してくれたので助かりました。

最後に、今後弊社に期待することを教えてください。

増田　広告販促費を半減しても入会者数を維持できる可能性が見えたので、さらに費用対効果を高くできるのではないか、と感じています。その際に、チラシ・ウェブ広告ともに、どれだけの予算をかければ会員を何人獲得できるのか、というある程度のパーセンテージが見えてくれば、いつ何をどれだけやるべきなのか、予算の割り振りや計画から実行の精度も上がると思います。その点をクリアにしていきたいです。

浅沼　新型コロナという未曽有の事態が発生したこともあり、単純に今年度の成果を前年度と比較するわけにはいかないのが実情です。2021年度を1年目と捉え、今後も会員数が増えていくように提案いただきたいです。

―ありがとうございました。

【関連資料　無料ダウンロード】