見限ったポスティングが求人の新たな武器に 商圏分析とクリエイティブ再構築

セントケア・ホールディング株式会社
執行役員
事業支援本部副本部長　管理本部副本部長
人材開発部長
川島裕介氏

人材開発部 人材開発課　課長
吉村可奈子氏

人手不足が叫ばれる昨今ですが、セントケア・グループが取り組まれている採用戦略について教えてください。

川島　弊社は全国に868箇所（2024年3月末時点）の事業所があり、我々の部門では新卒・中途採用で、正社員だけでなく、パートタイマーや特定技能などの海外人材の受け入れも管轄しています。

介護は行政による介護保険事業計画に基づくという性質から、地域によって対応が異なります。そのため地域ごとに分社化し、各地域の会社が、複数の事業所を運営するという形を取っています。各社には、採用担当者を置いていますが、必ずしも人材採用に関する知識が豊富というわけではありません。本部にいる我々が、各地域の人材募集に合う方法をマーケティングしながら支援するようにしています。

御社が主軸の事業として展開されている訪問介護は、有効求人倍率が他の業種と比べて15倍というデータもあります。

川島　訪問介護員になるには資格が必要なので、これがまず一つのハードルになりますが、それだけではありません。訪問介護は介護が必要な方のご自宅に出向いて提供するサービスです。施設のように設備や環境が整っているわけでもなければ、サポートしてくれる人員もおらず、孤軍奮闘しなければなりません。訪問介護ならではの知識やスキル、専門性が求められるので、介護業界の経験者であっても転職先として抵抗感があるのは事実です。また、そうした業務だからこそ、「お客様の住み慣れた場所で、最後まで支援したい」という思いが求められます。家というプライベート空間ですから、お客様が「この人には家に入ってほしくない」と感じてしまったら成り立ちませんから、細やかな気遣いができる必要もあります。難しい仕事ではありますが、いかにしてご希望に沿えるかというやり甲斐もあります。

先日、弊社のエリアマーケティングシステムDEECH（ディーチ）を活用し、商圏分析を使った人材採用のテストマーケティング※を開始されました。

川島　我々の課題は「母集団形成」。国による保険対応のサービスであるために、金額面で大きな差を付けた募集はできません。今までのやり方だけでは先が見えていると考え、DEECH社のエリアマーケティングのソリューションを取り入れてみようと考えました。

※参考　【プレスリリース】DEECH社とセントケア・グループが商圏分析を活用した地域人材採用のテストマーケティングを開始

従来の募集は、どのようにされていたのでしょうか。

川島　過去にはポスティングも実施していましたが、反響がほとんど出なかったのでやめてしまっていました。指定したエリアに本当に配布されているのだろうかという不信感もありましたし、効果検証ができない。新聞折込も思うような反響が出ず、求人媒体と人材紹介に頼らざるを得ない状況でした。

吉村　そんな時、DEECH社と知り合う機会があり、商圏分析を活用したエリアマーケティングの方法があると知りました。過去の経験からポスティングには懐疑的でしたが、反響を出すためのチラシのPDCA実績も豊富でしたし、提案してもらったソリューションで再度挑戦してみようという話になったのです。

最初のご依頼は、ホスピスへの入居募集チラシのポスティングでしたね。

川島　一般的なホスピスは、患者様お一人分の居室として設計されますが、この施設ではパートナーの方と最期まで一緒にいられるようにと、部屋の広さも通常の2倍程度を確保し、快適に過ごせる空間の提供ができるよう企画しました。良質なサービスを提供する背景や、我々の介護に対する姿勢等に共感していただけるお客様に、このホスピスを利用いただきたいという強い思いがありました。
そのためには、利用者の属性を明確にしつつ、対象ユーザーがどこに住んでいるのか、を把握する必要があります。DEECHのシステムには、国勢調査や住民基本台帳のデータが入っているので、商圏分析を行いながらターゲットとエリアをチューニングしていきました。ポスティングを諦めていた我々も「このやり方なら、効果が出るかもしれない」と期待が持てたのです。クリエイティブの再構築をしてチラシも制作いただきましたが、我々の意図を汲んだデザインに仕上げてもらったので、営業ツールとしても活用しています。

商圏分析をした上でポスティングのエリア選定をしたイメージ

続けて他のエリアでの求人募集のポスティングもご実施いただきました。

吉村　以前であれば、特定のエリアに円を描くようにチラシを投函していましたが、DEECHの商圏分析で抽出したターゲットエリアを選定し、商圏内でも投函するエリアと投函しないエリアを分けることができました。一般的なポスティング会社ですとたくさんの部数を投函することを提案されますが、DEECH社では限られた予算の中でエリアの優先順位を付けてくれたので非常に心強かったです。この時は3万部をポスティングして3件の応募があり、1件は面接につながりました。
同じ方法でポスティングをした別のエリアでも、24,000部を配布して応募が5件ありました。諦めていたポスティングで反応があって大きな武器を手に入れたと感じました。

商圏分析を取り入れることで、母集団形成という御社の課題はどのように解消されそうですか。

吉村　反響があった住所をDEECH上にプロットすることで効果検証ができるようになります。このデータを蓄積していくことで、今後の募集の精度だけでなく再現性も高められる。これまで感覚的にやっていたことを、データに基づいて仮説検証する仕組み作りができたと感じています。採用プロセスが可視化されたことで、ポスティングしても効果が得られないエリアにも費用を投じてしまっていたのでは、という気付きも得られました。

川島　何をやっても反響が出ないエリアがあります。特に、地方都市での募集は人材紹介会社を頼ることもできないため、今後も常によりよい方法を模索していかなければなりません。一度は諦めていたポスティングを、戦略的なエリアマーケティングを用いて取り組んでいこうと思っています。

全国で事業所を展開されている御社では、深刻な介護業界の人材確保の課題をどのようにご覧になっていますか。

川島　顧客の数と労働力とが逆転する未来がすぐそこまで来ています。体力が必要な業務なため、若年層の確保も必須ですが、65才以上の方の力も借りなければなりません。つまり、介護業界での働き手となる人の対象を広げる必要があると感じています。
また、介護人材というのは、景気が上向いてくると減少する傾向にあります。給料がより高い他の業界に流れて行ってしまうためです。色んな面でライバルが非常に多い業界です。それでも介護に携わりたい、という強い思いのある方でなければ、なかなか務まらない仕事でもあります。
こうした状況の中で、どうしたらターゲットにしっかりとメッセージが届くのか、そもそも興味を持ってもらうためにはどうしたらいいのか、を試行錯誤していく必要があるでしょう。

これからの介護業界の求人において、何が重要だと考えていますか。

川島　ポスティングだけでなく、ウェブ広告を配信する際も、エリアを指定することが当たり前になってきています。応募者がどこに多くいるのかを見極めながら、ターゲティングしていく必要があると考えています。
デジタル広告を含め、集客の方法が多岐にわたっているからこそ、よく分からないまま実施するとかなりの広告費用を棒に振ってしまいかねない。以前弊社では、バスや電車内の広告などで宣伝したこともありましたが、地方都市などの車社会においてはそもそもターゲットとマッチしていないのだから、反響が出ないのは当然でした。こうしたズレを是正していくためにも、そのエリアに住んでいる人の属性やニーズ、趣味嗜好等を見える化し、エリアとターゲットとを組み合わせた採用マーケティングを実践していくことが重要だと思います。DEECHさんはそんな我々を理解してくれた上で、一緒に介護業界の求人の課題を解決しようとしてくれているので心強いパートナーです。

最後に、今後についてお聞かせください。

川島　介護業界は、自分たちをアピールすることにもっと工夫が必要だと感じています。実際に我々も、介護事業者として何をやるべきかは分かっていても、誰が、どのような思いでそのような施設を作り、サービスを提供しているのか、ということまでは積極的に発信してきませんでした。今後はこの点をしっかり伝えていくことが、事業の成功になるだけでなく、我々と働きたいという方の獲得にもつながっていくはずだと確信しています。

広告での発信の最適化だけでなく、弊社で働く個々人が情報発信していくことも重要だと思っています。私自身も、SNSを通じた発信をしていますが、現場の社員やスタッフさんたちの生の言葉こそが、企業や組織の風土を伝達する有効な手段となるのではないでしょうか。