コロナ禍でも生徒数増を実現　リソー教育が考える末来に向けたマーケティング

株式会社リソー教育
教務企画局
業務推進室　マーケティング担当
諏訪　真人さん

業務推進室　講師募集担当
今成　麻有子さん

 

対面授業を貫き利用者数アップ

御社の事業について教えてください。

諏訪　個別指導塾「TOMAS（トーマス）」を直営方式で運営しています。リソー教育グループとしてはこの他に、家庭教師、英語スクール、情操教育専門塾など全部で10事業を展開しています。2020年には、ココカラTチャーズという完全1対1の個別指導を提供する当グループの塾講師紹介・研修を実施する企業も設立しました。

少子化で子どもの数は減っていく見通しがある一方で、子ども一人当たりに掛ける教育費は上がっていくことも予想されています。企業理念である｢生徒の個性・個人差は千差万別。その個人差に的確に対応できる教育こそが本物の教育であり、理想の教育である。」にのっとり、一人一人に合わせた教育のお手伝いをさせていただいています。

 

コロナ前とコロナ禍で、塾業界において感じている変化はどのようなことですか。

諏訪　「塾」というビジネスモデル上、生徒様に教室へ通っていただくということが前提となっている中で、塾業界全体としてはオンライン授業へのシフトが圧倒的に増加しました。しかし、個別指導塾である当社では1対1の対面授業を貫きました。「感染予防をしながら、どう対面を実現するか」、を、どこよりも先駆けて実現したと自負しています。実際に、パンデミックが進行していた2020年5月にはその整備が完了し、感染対策を徹底した状態で対面授業を実現しました。

講師はフェイスシールドを着用し、生徒様との間にはビニールカーテンを設置。入室時の検温と手洗いの徹底など、6つの対策を新聞広告や駅看板などでお客様に発信しました。まずは既存のお客様への顧客に安心して通っていただきたいという目的でのアピールでしたが、結果として新規のお客様のお問合せにもつながったと感じています。

お客様からはオンライン授業に対するニーズもありました。しかし、個別指導塾TOMASの方針としては、対面授業だからこそ提供できている品質を手放すことはしたくなかった。生徒がどのようにノートを取っているか、生徒の視線などを目の前で見える環境だからこそ提供できていることがある。オンラインにしたときに、それと同じ品質を担保できるのかを議論した結果、やはり対面授業を貫くべきだという結論に至ったのです。

感染対策のアピールを重ねたことでお客様にもご安心いただき、在籍数も大きく減らさずに運営を続けてこられました。最近では、オンライン授業でやってみたものの成績が伸びなかった、という方がTOMASに入会されることも目立つようになりました。今年度も生徒数増を継続できています。

 

お二人の所属する部門の業務範囲を教えてください。

諏訪　TOMASには3ブランドあるのですが、その生徒数、そして合格者数をいかに増やすか、を使命としています。合格者数は、塾業界の企業として成長につながる重要な要素。私はデジタルマーケティングの担当として、生徒数増の入り口となる当社へのお問い合わせの増加につなげていきたい。

また、TOMASCUPなどのイベントを通して、ブランドを認知してもらう、リソー教育グループ全体のブランディングも必要です。私たちは、高い学力を育むとともに、子どもたちの個性を開花させる「勉強プラスワン」にも取り組んでいます。社会貢献活動にも近い取り組みとも言えますが、こうした面でも認知を広げていきたいと考えています。

今成　私のミッションは、より質の高い人材を確保することです。個別指導なので、生徒数が増えると講師の数も増やす必要があります。従来の課題は、春を過ぎると講師の応募は落ち着いてしまっていたこと。受験本番が近づく年末に向けて、生徒様が受講する教科数や授業数は増加していくのですが、講師の数が少ないという状況がしばしばありました。

しかし、今期はコロナ禍ではあったものの、感染症対策についてしっかりとアピールしたことも功を奏し、応募が比較的集まりやすかった。講師が充足しているので、生徒様には講師を十分に選んでいただける環境を整えられたと思います。

また、昨年度までは講師の採用人数のみをKPIとして掲げていましたが、今年度からは新たに最難関大学出身者をいかに獲得できるか、という質の面も追加になりました。最難関を目指している生徒様を志望校に導くためには、最難関受験を経験した大学出身の講師がベストだからです。

最難関大出身者に絞って広告配信するために、ジオターゲティング広告を配信したり、大学生限定で利用できるアプリに広告を出稿するなど、セグメントを絞って販促を展開しています。

 

動画広告の活用で認知拡大図る

マーケティング施策の中で、特に力を入れていることについて教えてください。

諏訪　ニーズが顕在化している顧客を獲得していくと同時に、認知をどう広げていくかも重要だと考えています。なぜなら、ニーズ顕在層は、獲得し続ければいずれ枯渇してしまうからです。認知拡大を同時並行で実施して、顕在層に育てていかなければなりません。

そのためにさらに力を入れていきたいと考えているのは、動画広告です。近年の配信面を見ていると、動画広告の割合がかなり増えてきている印象です。動画は静止画よりもアイキャッチ度が高いので、もはや静止画の広告だけでは勝ち残れないでしょう。

テレビCMも動画広告に含まれますが、マスメディアではお子さんがいる層などの細かなセグメントをかけられない。ウェブ広告だからこそ効率的にターゲティングできると考えています。

今成　ウェブの動画広告や駅看板も、テレビCMと同じように認知効果があるのではないか、と感じています。当社ではテレビCMは実施していませんが、ある時知人から「リソー教育のテレビCM、最近よく見るよ！」と言われたことがありました。よくよく聞いてみると、駅看板で当社を目にしたようだったのですが、テレビCMを見たのと同じくらいのインパクトがあったのでしょう。普段利用する駅やウェブサイトなどで何度となく目にしているうちに、無意識に刷り込まれているのかもしれません。

諏訪　将来塾に通うことを検討するであろう人たちに、「今」どのように認知してもらうかが重要だと考えています。実際に比較検討フェーズに入った時に、当社ブランドを第一想起してもらえるかどうかは今の仕込みにかかっているので、認知拡大のための広告は絶やさず続けていきたいです。

 

デジタルでの販促において、コロナ禍を境に感じている変化はありますか。

諏訪　リアルとデジタルそれぞれを、いつどこでどうユーザーの目に触れさせるかが重要なのではないかと感じていましたが、特にコロナ禍で流れが大きく変わったと感じています。例えば、YouTube広告。コロナ前は、「YouTubeはエンタメのアプリだから、塾業界の当社とは親和性が薄い」と、選択肢に入れていませんでした。しかし、コロナ禍が追い風になり、教育系も含めた多様な分野のコンテンツが増えてきた。テレビに近い位置付けになってきているのでは、とも感じます。今や、教育系の広告が流れても違和感が少なく受け取ってもらえるのではないでしょうか。

 

社内でデジタル施策を推進するにあたって、障壁となることはありましたか。

諏訪　学習塾業界は歴史が長いこともあり、チラシや新聞折り込みなどのアナログ手法への思い入れが特に強い。社内的に、いかにデジタル手法での販促を受け入れてもらうかという点は苦労しました。ここ数年で、やっとデジタルマーケティングの認知が広がってきたと感じています。

ターゲットである子育て世代が目にすることが多いのは、やはりウェブです。予算面でも、デジタル販促が増加してきました。今では「オンライン上で問合せ獲得するのが主流だよね」、と社内で共通認識が醸成されてきています。

ただ、従来の紙での施策が全く必要ない、とは考えていません。ある意味、紙の販促は当社の「文化」でもあり、その点は受け継いでいきたい。デジタル・アナログそれぞれを単体で使い分けるのではなく、いかに融合させて相乗効果を生んでいくかを念頭に置きながら、販促策を考えています。それができていけば、ターゲットへのリーチの幅も強度も増していけるはずです。

 

弊社との取組について

御社との最初の出会いは、イベントでの名刺交換でした。

諏訪　当時、ジオターゲティング広告ができる企業を探しており、御社はその一つでした。既に利用していた媒体があったのですが、より当社のニーズにマッチしたものを求めていました。DEECHさんの提案を聞くと、当社が求めていたLINEにも配信できるジオターゲティング広告や、エリアマーケティングをデジタルで管理できる「DEECH」というサービスがあると知り、依頼させてもらいました。

 

DEECHでどのような提案を受けたか具体的に教えてください。

諏訪　従来も、反響があったエリアをデジタルで可視化するツールは使っていましたが、それを次の販促にどう生かすのか、広告にどう落とし込むのか、という連動ができていませんでした。当時の課題としては、集客が上手くいっていなかった教室の販促を改善したいということ。DEECHでは、世帯年収、競合店舗、学区、会員データを掛け合わせて、見える化しました。商圏内で対策が必要なエリアが浮き彫りになったので、そこに対してジオターゲティング広告の配信エリアを設定し、優先的にリーチできるようにしました。

新規開校する教室を決める際にも、DEECHで開業前調査をされているとうかがいました。

諏訪　都内で新教室を出店する際、本来は市場調査をして、自社のターゲットにマッチするエリアを見つけ出した上で物件探しをする、という流れであるべきです。しかし、以前は、いい物件が空き次第、社内で提案してからそのエリアのマーケットを調査する、という物件ありきの新教室開校になっており、なかなか変えられずにいました。エリア選定が、担当者の経験と勘頼みになっていたのです。

今成　首都圏で既に90校以上展開しているので、正直、新規の教室を出すエリアを見つけること自体がかなり困難になりつつありました。DEECHを利用し始めてからは、新教室のエリア決めがロジカルに、スピード感を持って販促策も展開できるようになった。教室開発の担当者も、DEECHをフル活用させてもらっています。DEECHは、エリアマーケティングで「遠回りしないためのツール」だと実感しています。

諏訪　コロナ禍に閉校した競合教室もあるはずなので、今後はそれらもDEECH上にプロットして可視化し、効果的なエリア選定につなげていきたいです。

 

DEECHのシステム面で期待する機能はございますか。

諏訪　エリアごとの子どもの人口や世帯数など、将来的な人口予測ができると、有力な販促データになりそうです。例えば、5歳以下の人口が多いエリアは、5年後には確実にターゲットエリアになります。子どもがいる世帯がそのエリアに増えるかどうかは当社の販促策を考える上で重要な要素です。

今年（2021年）、千葉県流山市の流山おおたかの森エリアに新規開校しました。流山市では子どもに対する政策に力入れており、開発から3年ほどがたって子どもの人口が増えてきていました。そうしたデータがあったので、教室を開校してもやっていけるめどが立ったのです。

こうした「数年の間に子どもの人口が増えるエリア」で出遅れないことが重要だと感じています。今までは、開発担当が脚で見つけてくるスタイルでしたが、見える化できれば、効率よく見つけ出せるようになるでしょう。

 

最後に、弊社にどのようなことを期待されますか。

諏訪　ウェブ広告は普及してきた半面、個人情報の取り扱いの面では徐々に難しくなってきています。つまりこれからは、各企業が既に持っているデータを、どう販促に生かしていくかが要になってくるのではないでしょうか。

DEECH社は、一緒に伴走してくれるパートナーです。時代の変化に対応し、先陣を切って走っていく上で、今後も柔軟性や機動力ある提案やサポートをしてもらいたいですね。

―ありがとうございました。