マーケティングを内製化するには？メリット・デメリットと進められない理由

「DXの必要性だけが先行し、マーケティング施策の何から始めれば良いのかわからない」
「商圏や顧客の変化が速く、外注サイクルでは改善が追いつかない」

店舗運営や販売促進を担当する方のなかには、このような悩みを持つ方もいるでしょう。こうした課題を解決するのが、マーケティングの内製化です。

特に地域や商圏の特性に合わせて戦略を最適化するエリアマーケティングは、現場が持つ知識とデータ分析が最も噛み合うため、内製化で成果が出やすい領域です。

本記事では、マーケティングの内製化が求められる理由、エリアマーケティングを内製化するメリットやデメリット、マーケティングの内製化が成功しやすい領域などについて解説します。

なぜ今「マーケティングの内製化」が求められているのか

マーケティングの内製化とは、これまで外部の代理店や制作会社に依頼していた施策の企画・実行・分析を、自社の担当者が主体となって行うことです。
マーケティングを外部に依存していると、施策の企画から実行、効果検証までに時間がかかり、市場や顧客の変化に対応しきれないといった課題が生じます。

特に店舗ビジネスでは、商圏の人口動態や競合状況、消費トレンドが短期間で変わるため、外注のサイクルでは改善が後手に回ってしまいかねません。

また、近年はデータ活用ツールやマーケティングプラットフォームが普及し、専門知識がなくてもデータを扱える環境が整ってきました。このような背景から、スピーディーに施策を回し、成果を出していくために、マーケティングの内製化が求められているのです。

マーケティングを内製化する6つのメリット

ここからは、マーケティングを内製化する6つのメリットについて解説します。

1.意思決定のスピードを上げられる

マーケティングを内製化すると、外部への確認や調整が不要になるため、施策の変更や改善をその場で判断できます。例えば、チラシの配布エリアを変えたい、SNS投稿の内容を修正したいといった場面でも、社内で即座に対応が可能です。

外注では数日から数週間かかっていた意思決定が、担当者レベルで完結するため、市場の変化に素早く対応でき、改善サイクルを高速で回せるようになります。

2.データを軸にした運用が習慣化できる

マーケティングを外部に依頼していると、データ分析は専門家の仕事という認識になりがちです。しかし内製化すると、担当者自身がデータを見ながら施策を考え、実行し、結果を検証するというサイクルを日常的に回すようになります。

勘や経験だけに頼るのではなく、数値を根拠に判断する習慣が社内に定着していきます。こうした文化が根づくことで、組織全体のマーケティングリテラシーが向上し、より精度の高い施策を継続的に実施できるようになります。

3.ノウハウを組織内に蓄積できる

マーケティングの外部依頼では、施策のノウハウ、成功や失敗の要因は代理店側に蓄積されます。担当者が異動すると、過去の経緯や知見が引き継がれず、また1からのスタートになりがちです。

一方、内製化すれば施策の設計から効果検証までのプロセスが社内に残るため、次の担当者もそのノウハウを活用できます。

成果につながった手法を他部署や後続メンバーにも展開でき、過去の失敗を繰り返さない仕組みを整えられるため、再現性の高いマーケティング活動が実現します。

4.外注費や広告費を最適化できる

すべてを外注すると、本来は社内で対応できる作業にもコストがかかり、不要なコストが発生しやすくなります。内製化すると、自社でできる範囲は担当者が対応し、専門性の高い部分やリソースが足りない部分だけを外部に依頼する形に切り替えられます。

例えば、データ分析やチラシ配布エリアの選定は内製化し、デザイン制作のみ外注するといった使い分けが可能です。結果として、外注費や広告費を大幅に削減でき、予算を効果的に配分できるようになります。

5.戦略が論理的になり、属人的な判断が減らせる

勘や経験だけに頼っていると、担当者によって判断がバラバラになり、成果も安定しません。マーケティングを内製化してデータを活用すると、施策の良し悪しを客観的な数値で評価できるようになります。

さらに、分析のフレームワークや判断基準を組織で共有することで、誰が担当しても同じ視点で施策を考えられる体制が整います。属人的な判断が減り、論理的で再現性のある戦略を組織全体で実行できるようになるため、マーケティングの質が安定します。

6.社内で企画→実行→検証まで一気通貫で回せる

外部にマーケティングを外注すると、自社で直接進行管理や全体把握をしづらくなります。

内製化すると、同じ担当者やチームが企画から実行、効果検証までを一貫して担えるため、施策の意図や背景が正確に引き継がれます。

結果の良し悪しもリアルタイムで把握できるため、次の改善策をすぐに実行に移せるでしょう。このPDCAサイクルを高速で回すことで、施策の精度が向上し、成果が出るまでの時間を大幅に短縮できます。

マーケティングを内製化する5つのデメリット

次に、マーケティングの内製化におけるデメリットを見ていきましょう。

1.初期の学習コストや工数負担が大きくなる

内製化を始める際には、担当者がデータ分析やマーケティングの基礎知識を学ぶ時間が必要です。さらに、社内に散らばっているデータを整理し、分析できる形に整える作業や、運用ルールや判断基準を明文化する仕組みづくりも求められます。

これらは通常業務と並行して進めることになるため、立ち上げ期には担当者に負担がかかります。すぐに成果が出るわけではないため、組織として中長期的な視点で取り組む覚悟が必要です。

2.スタッフ間でスキル差が生まれやすくなる

マーケティングの内製化を進めると、データ分析やツール操作に慣れた担当者とそうでない担当者の間でスキル差が生まれます。結果として、できる人に業務が集中し、その担当者がいないと施策が回らない状況に陥ります。

本来は組織全体のスキル向上を目指して内製化したにもかかわらず、かえって属人化が進んでしまうリスクがあります。こうした事態を防ぐには、定期的な研修や勉強会を実施し、組織全体でスキルを底上げする仕組みを整えることが重要です。

3.運用ルールがないと「やりっぱなし」になる

マーケティングを内製化しても、明確な運用ルールがないと施策を実行して終わりになってしまいます。誰がいつデータを確認するのか、どの指標を重視するのか、改善案は誰が決めるのかといった基準が曖昧だと、PDCAサイクルが機能しません。

結果として、効果検証がおろそかになり、何が成功で何が失敗だったのか判断できないまま次の施策に進むことになります。内製化を成功させるには、分析や改善のタイミング、責任者を明確にした運用ルールを最初に設計することが不可欠です。

4.中途半端な内製化はむしろ逆効果を招く

内製化を急ぐあまり、データの読み方や判断基準を整えないまま運用を始めると、かえって施策の精度が下がります。

例えば、数値だけを見て表面的な判断を繰り返したり、誤った指標をもとに施策を変更したりすることで、成果が出ないどころか逆効果になる可能性があります。「外注していた頃の方がまだ良かった」という状況に陥ることもあるかもしれません。

マーケティングの内製化は目的ではなく手段です。適切な知識と判断軸を身に付けた上で、段階的に進めることが重要です。

5.仕組み化しないと属人化が深刻化する

内製化で特定の担当者だけがデータ分析や施策運用を担当していると、その人に依存する状態が生まれます。分析方法や判断基準が共有されていないと、その担当者が異動や離職した瞬間に組織のマーケティング機能が停止してしまいます。

蓄積したノウハウも引き継がれず、また一から学び直すことになりかねません。このような事態を防ぐには、分析手順や判断基準をマニュアル化し、誰でも同じように運用できる仕組みをつくることが必要です。

マーケティングの内製化が進まない3つの本質的な理由

マーケティングの内製化は注目されているものの、実際には多くの企業が踏み切れていないのが現状です。

その背景には、単なるリソース不足だけでは説明できない、より本質的な理由が存在します。ここでは、マーケティングの内製化が進まない3つの本質的な理由について解説します。

1.マーケティングスキルの偏在が「できる人」を疲弊させるため

マーケティング業務には、企画立案、顧客分析、データ活用、ツール操作、施策の効果検証など幅広いスキルが求められます。

しかし実際には、Excelが使える人、データを読める人、企画が得意な人といったスキルレベルの差が大きく、できる人に仕事が集中します。結果として特定の担当者に依存する状態が生まれ、属人化が進んで内製化の仕組みが成立しません。

その担当者が異動や退職してしまうと、蓄積したノウハウが途切れ、組織のマーケティング機能が停止してしまいます。

2.情報があっても意思決定につながらないため

マーケティングを内製化しただけでは、売上データ、顧客アンケート、競合の動き、SNSの反応などの情報を集めても、何を読み取り、どこに注力すべきかが曖昧になります。

数字を眺めても傾向がつかめない、顧客の声を聞いても施策に落とし込めない、といったように情報を活用できず、具体的なアクションを明確に言語化できない状態に陥ります。

判断基準が曖昧なまま内製化だけを進めた結果、最終的には経験豊富な人の勘に頼ることになり、内製化が形だけになって成果が出ないという悪循環に陥るのです。

3.データを見ても部門間で判断基準がそろわないため

データは客観的な根拠になりますが、それをどう評価し、何を優先するかは部門や立場によって異なります。例えば「30代女性の来店が減少している」という結果が出ても、販促強化を優先する人もいれば、商品企画や接客改善が先だと考える人もいるでしょう。

また、本部は全体最適、現場は店舗利益、営業は短期売上など、重視する指標が違うと、同じデータでも意思決定がまとまりません。その結果、議論だけが繰り返され、改善策が定まらずPDCAサイクルが止まってしまいます。

マーケティングの内製化が成功しやすい領域とは？

マーケティングの内製化といっても、すべての領域を一度に進める必要はありません。実は、内製化に向いている領域と外部に任せたほうが良い領域があります。

特に初めて内製化に取り組む場合は、成果が出やすく、現場の知識が活きる領域から始めるのが効果的です。ここでは、マーケティングの「内製化がうまく機能しやすい領域」と「内製化しにくい領域」について解説します。

内製化がうまく機能しやすい領域

マーケティングの内製化が成功しやすいのは、現場との距離が近く、日々の業務と肌感覚でつながっている領域です。

必要なデータが自社内にあり、大掛かりな調査をしなくても判断できること、施策実行から結果確認までのサイクルが短く改善を高速で回せることが重要です。

さらに、売上や来店数、リピート率など成果が数値として見えやすく、現場で意思決定できる範囲が多い領域であれば、自社でスピーディーに動けるため、内製化の効果を実感しやすくなります。

具体的には、エリアマーケティング、SNS運用、メールマーケティング、店舗販促施策、既存顧客へのCRM施策などが該当します。これらは自社で蓄積したデータを活用でき、PDCAサイクルを短期間で回せるため、内製化のメリットを最大限に活かせます。

内製化しにくい領域

ブランド戦略の立案やTVCM・雑誌広告などのマス広告、大規模なイベントプロモーション、動画制作やグラフィックデザインなどの高度なクリエイティブ制作、市場調査やブランド認知度調査といった専門性が求められる領域は内製化に向きません。

これらは外部パートナーのネットワークや専門的な制作力が成果を大きく左右するため、外注したほうが効率的です。

無理に内製化すると、かえって品質が下がり、時間とコストがかかります。

つまり、「現場に近い」「数字で成果が見える」「素早く動ける」という条件を満たす領域ほど、内製化の効果が高いのです。そしてこの条件を最も満たす代表例が、エリアマーケティングなのです。

エリアマーケティングは最も内製化しやすい領域

エリアマーケティングとは、地域ごとの特性や顧客の違いを踏まえ、その地域に最適な商品やサービスの展開、販促活動などを行うマーケティング手法です。

エリアマーケティングが最も内製化しやすい理由は、現場が持つ店舗特性や顧客理解、商圏把握といった知識と、データ分析の相性が非常に良いためです。扱うデータ構造もシンプルで分析が型化しやすく、商圏分析データをAIに読み込ませるなど、すぐに実践できることもあります。

また、来店数や客層、商圏別売上といった成果が短期間で見えやすく、属人化しにくい再現性のある判断基準を作りやすいのも特徴です。店舗や商圏ごとに差分が可視化されるため、改善がダイレクトに反映され、効果を実感できます。

全国チェーンであっても、ローカルな判断が売上に直結しやすいため、内製化の成果を最も感じやすい領域なのです。

まとめ

DX時代において、マーケティングの内製化は避けて通れない課題です。特にエリアマーケティングは、現場の知識とデータが噛み合いやすく、成果も見えやすいため、内製化の第一歩として最適な領域といえます。

ただし、内製化を成功させるには、スキルの習得や運用ルールの整備、組織全体での仕組みづくりが欠かせません。闇雲に始めるのではなく、適切な知識と判断基準を身に付けながら、段階的に進めることが重要です。

株式会社DEECHは20年超のエリアマーケティングのプロ集団として、現役マーケターが直接指導する研修プログラムを提供しています。

自社開発の商圏分析システムと最新のAI活用スキルを組み合わせた実践的なカリキュラムで、知識ゼロの状態からエリアマーケティング戦略を構築し、実践できる人材を育成します。マーケティングの内製化やエリアマーケティングの実践についてお悩みの方は、お気軽にお問い合わせください。