着実にアクセス数を上げたい初心者のための刺さるコンテンツ講座 ～Vol.1 ターゲットとペルソナ編～
「コンテンツマーケティングが上手くいかない！」と頭を抱えているあなた。何から改善したらいいか分からないその気持ち、よく分かります。 Vol.1では、普段頭を抱えながら社内のコンテンツ制作に携わる加藤が、刺さるコンテンツを発信するために欠かせない「ペルソナ」について解説します。
目次
なぜ「コンテンツ」が必要なのか
そもそもコンテンツとは
そもそも「コンテンツ」とは、どのようなものを指すのでしょうか。
企業には、商品・サービスがありますよね。そしてターゲットとなる顧客がいます。
そのターゲットに向けて、自社の「商品・サービスを発信する内容」をコンテンツといいます。 情報を伝達するための内容であれば、どのような形式であっても「コンテンツ」です。例えば、ブログ、メール、ホームページ、動画、フリーペーパー、マンガ、などなど。商品・サービスを発信する媒体となるものすべてがコンテンツなのです。
では、なぜ企業がコンテンツを発信するのでしょうか？上司に言われたから？最近流行っているから？
根底には、この次の3つのどれかには当てはまるのではないでしょうか。
①商品・サービスの認知を広めたい
②商品・サービスの購入につなげたい
③ユーザーとの接点を継続的に持ちたい
しかし！残念なことに、実際には多くの企業が失敗に終わってしまっています。一体なぜでしょうか。
企業が陥りやすい失敗トップ3
ここで、企業が陥りやすいコンテンツでの失敗トップ3を挙げてみましょう。
失敗1 ターゲットを広く取りすぎてしまっている
失敗2 企業本位の情報発信で、ユーザーニーズに合っていない
失敗3 反響がなく、続かない
いかがでしょうか。既にコンテンツ発信で失敗した経験がある、という方は、いずれかに思い当たることがあるのではないでしょうか。
上手くいかなかったとしても気にする必要はありません。多くの企業が失敗していますから（笑）。気楽にいきましょう！
企業にとってのコンテンツの役割
コンテンツ発信を上手に活用することでユーザーとの距離が一気に縮まります。シーンによってさまざまな利点があるということを、コンテンツの役割を紹介しながら解説していきます。こちらの図を見てください。
消費者が商品・サービスを購入するまでの流れを図にしたものです。
認知→比較検討を経て購入に至るわけですが、各フェーズにおいて、コンテンツが大活躍します！
まずは認知の段階で①顧客を集め、
比較検討中に②購入・利用の後押しをし、
さらに、購入後も③顧客との関係を継続する、ということが可能です！
コンテンツ発信を通じて、作り手の顔が見えたり、商品の細部のこだわりが伝わったり、お得なキャンペーンを告知できたり…
コンテンツを通じて、顧客を1度きりの付き合いではない、「ファン」に育てることができるというわけです。
コンテンツで失敗に陥らないための3つのステップ
このコラムを読んでくださっている方は、コンテンツに関して何かしらのお悩みを抱えていらっしゃることと思います。
・コンテンツをアップしているが、アクセス数などが伸び悩んでいる
・これから何かしらのコンテンツを始めようと思っている …などなど。
コンテンツ発信において、よくある誤解・思い込みとして挙げられるのが、下記です。
・面白い記事をアップすれば読んでもらえるだろう
・とにかく続けていれば、ユーザーが増えていくのでは
・一回バズれば知名度が上がるはずだ！
でも…コンテンツの最終目的は「ファン化」。そう考えると、実はこれらはそれほど重要ではありません。
この記事のテーマでもある「刺さる」というのは、「バズる」つまり「一気に拡散する」という意味ではありません。
地道に、けれども着実に右肩上がりを目指す方のためのコンテンツ発信についてのコラムです。細く長く、「急がばまわれ」の精神が大切です！
では、先ほど紹介した、コンテンツでよくある失敗トップ3に陥らないためのポイントとは、なんでしょうか。
コンテンツ作りはまず、「読者となる人物がどのような人なのか」、を考えることから始まります。それがStep1 誰に読ませるのか ～ターゲットとペルソナ～、今回の本題です。その上で、何を発信するのか（Step2）、どのように発信するのか（Step3）を考えていきます。Step2とStep3については、次回のコラム（リンク）でご紹介します。
では、本コラムのメインテーマであるターゲットとペルソナについて、解説していきましょう。
Step1 誰に読ませるのか ～ターゲットとペルソナ～
30代の独身男性って、結局だれ！？
商品、サービスを提供するとき、「ターゲット」を設定すると思います。ターゲットとは、販売活動において狙う（獲得したい）購入層を意味します。
そのターゲット像はどのような要素を抱えていでしょうか？例えばあなたがカーディーラーの販売員だったとして、自動車を購入するターゲット像を想像してみてください。
30代前半の独身男性、年収500万円の会社員…と、このような感じではないでしょうか。
けれどどうでしょう。このターゲット像を聞いただけで、あなたはその人の顔や、自動車を購入する動機までイメージすることができるでしょうか？
ターゲット像とは、顔の見えないシルエットのような男性像にとどまってしまい、その人の性格、趣味嗜好、行動パターン、どんな言葉が刺さるか…といったことまでは、イメージがつきにくいこととなります。
30代独身男性と一口に言っても、性格や行動パターンはさまざま。つまり、こうした属性だけのターゲット設定では、どのようなコンテンツが刺さるのかが分からないのです。
すると、どのようなことが起きるかというと…
このように、負のスパイラルに陥ってしまうわけです。
ターゲットとペルソナの違い
ではここで、ターゲットとペルソナが、それぞれどういう意味なのかを見ていきましょう。
ターゲットは、年齢や性別、属性などの大枠で顧客をグルーピングしたもの。
一方ペルソナは、ラテン語で「人格」を意味し、趣味嗜好、行動パターンまで設定したものです。
企業のコンテンツ発信は、不特定多数のユーザーに情報を届けたいと思うあまり、どうしても万人受けを狙いがちになります。しかしペルソナを設定することで、「ターゲット」ではつかみ切れない、ユーザーがなにで心が動くのか、という心理を考えられるようになるわけです。
「30代独身男性」からペルソナを立ててみた
では、実際にペルソナを設定するとどうなるのでしょうか。こちらがその例です。
「ターゲット」の段階では、顔の見えないシルエットでしたが、ここまで詳細な情報があると、性格、趣味嗜好、行動パターンなど人格が浮かび上がり、右側の写真のようにその人の顔が見えてくるのではないでしょうか。
ペルソナを設定する際の主な項目としては下記です。
出身地、出身大学、年齢などの個人の基本情報、仕事の状況、目指していること、現在のその人を形成した具体的なできごとや背景・エピソード、接触メディア、そしてイメージとなる顔写真を用意することです。
特に、接触メディア、顔写真を盛り込むことで、より具体性が増します。
よく「ペルソナは、一つの商品に対して何人作ればいいの？」とご質問いただくのですが、1つのブランド、商品シリーズなどに対して1～3人くらいが目安とされています。
ペルソナの数は多ければいいわけではなく、一人の人物をリアルに設定することがカギです。
先ほどの例と照らし合わせてみると…
ペルソナを作るときは、この6つを抑えることで人物像に深みが出てきます。そしてペルソナが行動を起こす際に、どのような思考に基づいてその行動を起こすのか、というインサイトに触れることができます。
まとめ
ターゲットとペルソナのまとめです。
「二兎を追うものは一兎をも得ず」といいますが、「誰にでも当てはまる」コンテンツは、結局は誰にも当てはまらないコンテンツになりがちです。
拡散を狙って大衆向けのコンテンツを作っても、実は拡散はしにくく、特定のアナタ、に対して発信することが、「刺さる」、つまり共感を生む、拡散につながるコンテンツになりうるのです。
ペルソナを立てることで、何を、どのように発信するかが明確になってくるはずです。
よくある質問として「詳細化し過ぎると、販促活動に偏りが出てしまわないか？」という声を頂戴します。気を付けたいのは、ペルソナとして設定したワードを絶対に守ることに縛られないようにする、ということです。
ペルソナを設定するということは、ペルソナ像として浮かぶ顧客たちだけは外したくない、ということであり、例えば、身体に気を使っている30代女性でも、時には夜22時以降に食事を取ることもあるでしょう。
ペルソナ設計した人たちがどういう考え、行動をするのか、を考えることが「刺さるコンテンツ」作りにつながるのです。
