DMの効果を高めるには?ターゲット設定、文面、デザインのポイント

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DM(ダイレクトメール)が開封されるかどうかや反応率は、ターゲット設定や文面、キャッチコピーを目的に合わせて作成することで格段に変わってきます。受け取った相手に、どのような行動を起こして欲しいのか、しっかりとマーケティング上の戦略を考えてから作成するのが成功のコツです。この記事では、DMの効果を計測する3つの指標と、効果を高めるためのターゲティングやキャッチコピー、クリエイティブデザインの3つのポイントについて紹介します。

DMの効果

DMには主に3つの効果があります。それぞれについて紹介します。

 

顧客に対して広告としての役割を果たす

まずDMは、「顧客の手元に必ず届く広告」です。印象に残るDMを送付することで認知アップ、ひいては集客につながります。DMや新聞折り込み、チラシなど、ポストに投函される紙広告は、顧客に必ず手に取ってもらえるという点がウェブ広告との違いです。ウェブのようにスクロールしていくのではなく、一面で俯瞰して見られるため、手にしたDMは視覚的に分かりやすい広告として有効です。
「紙」という有形物であることもまた、広告としての強みです。顧客の興味を引く内容であれば、手元に取っておいてもらえたり、家族に共有してもらいやすくなるからです。

ただし、ポストには複数のDMやチラシが同時に投函されることもあるので、印象に残るデザインやキャッチコピーなどの埋もれない工夫が必要です。

 

顧客に有益な情報を伝える

DMが新聞折り込みやポスティングチラシと異なるのは、「住所を知っている既存顧客に対するアプローチである」という点です。そのため、顧客の属性に関する情報や自社サービスの購入・利用履歴などに合わせてカスタマイズした情報を発信するのに有効です。
例えば顧客の誕生月に合わせて「お誕生日おめでとうございます」と記載したDMを送付することで、「自分宛の情報だ」という意識が強くなり、開封の可能性も高くなります。他にも、「●●市にお住まいの方へ」「毎月ご利用いただいているお客様への大切なお知らせ」など、対象者を明確にして送付することで手に取ってもらいやすくなり、結果的に情報を伝えやすくなります。

また、購入履歴のデータが蓄積している場合は、同じ商品を購入した他の顧客が他に購入している商品などをおすすめする内容にすることで、興味を引くことにもつながるでしょう。

 

販促効果を測定できる

販促効果を測定できるのもDMの効果の一つです。商品を購入してもらった際のアンケートなどで「DMから商品を知った」などの項目を設けると、DMを送った数に対し購入につながった顧客をカウントできます。資料請求や問い合わせなどの場合にも、DMを経由してつながったデータを残しておくと、次に販促策を展開する際にどのような商品、サービス、キャンペーンの訴求が効果的なのかが把握しやすくなります。顧客が求めているサービスを提供できれば、売上アップにもつながりやすくなるでしょう。

 

DMの効果を測定するために押さえたい指標

では具体的にDMの効果はどうやって確認すればいいのでしょうか。測定の指標には主に、レスポンス率、CPR、CPOの3つがあります。それぞれについて紹介します。

 

レスポンス率

レスポンス率とはDMに反応した顧客の割合です。反応率・反響率とも言います。レスポンス率の計算方法は下記です。

レスポンス率(%)=レスポンス件数÷DM発送件数×100%

例えば不動産の場合、3,000件の顧客に対してDMを発送し、10件の反響があった場合のレスポンス率は、

10件÷3,000件×100%=0.3%です。

レスポンス件数には、例えば商品購入、資料請求、メルマガ登録等、DMを通じて達成された顧客の行動を設定しておくことが大切です。そのためには、お申込みフォームなどに「DMを見た」という項目を設けておく、DM専用の電話番号を記載しておく、などが必要です。DMから反応があった件数のデータを残しておくことで、DMの改善や収益拡大につながります。

 

CPR

CPRとはCost Per Responseの略で、1件のレスポンスを得るためにかかった費用のことです。CPRの計算式は下記です。

CPR(円)=DMにかかったコストの合計÷DM経由のレスポンス件数

例えば、DM発送費用が1通60円×3,000件に発送=180,000円かかり、レスポンス件数が10件だった場合のCPRは、

180,000円÷10件=18,000円です。

この値が低いほど費用対効果が高く、効果的なDMであると言えます。DMを実施する際には毎回CPRを計測しておくことで、相対的に費用対効果が高かったのかどうかを判断できます。DM経由のレスポンス件数には資料請求、メルマガ登録などが含まれるため、商品購入といった利益が出ているか確認したい場合は次に紹介するCPOという指標でDMの効果を測りましょう。

 

CPO

三つ目の指標はCPOです。Cost Per Orderの略で、受注1件あたりの顧客獲得単価を表しています。CPOは下記のように計算します。

CPO(円)=DMにかかったコストの合計÷DM経由の受注件数

例えば1通60円×3,000件に発送=180,000円かかり、DM経由の受注件数が2件だった場合、CPOは180,000円÷2件=90,000円です。

受注件数は、DM経由で購入された件数をカウントします。先ほどのCPRとは違い、CPOは実際の収益につながる指標です。投資コストに対する売り上げの獲得の確率を表す指標なので、値が低いほどコスパよく配布できたことになります。DMにかけるコストを考える際にはCPOを確認します。

 

 DMの効果を向上させるターゲット設定のポイント

DMにおいてターゲット設定は非常に重要です。ここを間違えると顧客への訴求効果も薄れてしまうからです。DMのターゲット設定は以下の3点を確認しましょう。

・誰に、何の目的でDMを送るのか検討する
・分析結果の情報も参考にする
・ターゲットに合わせてDMの内容を決める

上記の3点について解説します。

 

誰に何の目的でDMを送るのか検討する

まずは誰に何の目的でDMを送るのか、ターゲットを今一度明確にしましょう。
年齢や性別、居住地といった属性から、購入履歴など具体的にまとめるとよりターゲットが明確になります。また、過去1か月以内に初めて利用した新規顧客か、あるいは毎月のように注文してくれている既存顧客かによってもDMの内容も変わるため、文面の工夫が必要です。

顧客の種類だけではなく、商品によっても送付先を検討しましょう。購入履歴から過去に似たような商品を購入している相手に商品案内のDMを送ると、他の顧客よりも興味を持ってもらいやすいです。顧客の種類や商品によって送付先を検討し、戦略的にDMを活用しましょう。

DMの内容によっては自社で持っている顧客リストすべてにDMを発送することもあるかもしれませんが、伝えたい内容は、すべての顧客に当てはまるものでしょうか。キャンペーンの内容やお知らせの内容にマッチする対象を据えることがDMの効果を出すコツです。

 

分析結果の情報も参考にする

分析結果の情報もターゲット設定の参考にしましょう。具体的には、デシル分析やRFM分析を使うといいでしょう。デシル分析とは、購入金額順に並べた顧客を10のグループに分け、どのグループにオファーすべきかを判断するものです。一方RFM分析とは、Recency(直近購買日)、Frequency(購買頻度)、Monetary(購買金額)の3つのカテゴリーに分けてそれぞれの数値を見ます。

このように分析結果をもとにターゲットを絞り込み、DMの送付先を決めましょう。誰に送れば効果が高いか見込みを立てておくと、自社の売上につながり、効果測定をする上でも有効です。

 

ターゲットに合わせてDMの内容を決める

最後に、より具体的になったターゲットに合わせDMの内容を決めましょう。
例えば、ターゲットが過去1か月以内の初めて利用した新規顧客か、それとも既存顧客かで内容は変わってくるはずです。新規顧客に対しては、「弊社を初めてご利用いただくお客様へ」などのキャッチコピーで展開したり、初めて利用する顧客向けの特典を紹介するなどで興味を引くことができます。同じ内容のDMを既に何度も利用している人に送っても、そもそも特典の対象外のため意味がないため、効果は見込めないでしょう。ターゲットに合わせた文章のDMを作成してこそ、効果が期待できます。

 

DMの効果を向上させる文面・デザインのポイント

最後に、実際にあった弊社の事例を元に、DMの文面・デザインについて紹介します。

 

キャッチコピーでメリットを伝える

顧客に読みたいと思ってもらう工夫として、封筒や圧着ハガキなどを開封する前に記載するキャッチコピーは重要です。キャッチコピーで興味を引けるかどうかで、反応率や開封率も格段に変わってきます。

開封してもらえるキャッチコピーにするには、顧客にとってより関連性の強いメリットを想起させる言葉を盛り込むことが重要です。

ここで、ある不動産企業様が、住宅展示場に来場した顧客に向けて、1カ月以内に配布した封筒のDMの2つのキャッチコピーを比べてみましょう。

 ①●●不動産 夏のキャンペーン実施中!
 ②展示場に来場いただいた方へ特別なお知らせです

反響が高かったのは、②のキャッチコピーでした。①は、展示場に来場した顧客でなくても当てはまるキャッチコピーであり、展示場への来場との関連性が感じられません。
一方で②は、展示場に行ったことは顧客に取っても記憶に新しく、来場から1カ月以内であれば物件を検討中の可能性があります。その段階のもう一押しとして「特別なお知らせ」と記載し、来場者限定のキャンペーンや、比較検討段階でのよくあるお悩みに応える窓口のご案内などを記載したチラシを封入する、などが考えられます。

また、特典などを付けている場合は、「クーポン付き」など、顧客がメリットに感じられることを分かりやすく明記しておくことも、開封を促すのに有効です。封筒やハガキの宛名面などに盛り込んで訴求しましょう。

ただし、キャッチコピーの情報量は少なめにするのがポイントです。あれもこれも盛り込もうとすると長くなり、伝わりづらくなります。キャッチコピーは最も伝えたいことを絞って簡潔にするのを意識しましょう。

 

顧客の共感が得られる挨拶文にする

自分宛だと思ってもらえるような挨拶文にするのも、DMの作り方のポイントの一つです。顧客の元に他社からもチラシやDMなどの郵便物が届く中、一方的な宣伝文句だけを並べたDMでは開封してもらえません。押し売り感を出さずに、「自分宛の郵便物だ」と感じられる挨拶文を書きましょう。

例えば不動産会社がファミリー向け物件を打ち出すDMの挨拶文には、下記のようなものが考えられます。

「子どもが大きくなって手狭になってきたので住み替えたい」とお考えではありませんか?」
「子どもが小学校に上がるのに合わせて、引っ越しを検討している」というお客様へ、●●駅徒歩5分の新築物件のご案内です。

このように、顧客の悩みに合わせた文を入れるのがコツ。共感される悩みであれば挨拶文が自分宛に感じられ、効果の出やすいDMとなります。

また季節感のある挨拶文にすることも、効果的なDMを作る上で大切です。例えば、高気密の住宅を売りにしている不動産会社のDMでは、「花粉が部屋に入りにくい」といったキーワードを入れ、季節に合わせたキャッチコピーにしました。季節感は万人に共通するものなので、顧客の悩みや課題にも結び付きやすく、共感を生みやすいです。タイムリーにニーズに対応できることにもつながります。

 

記憶に残りやすいデザインにする

送付したDMに興味を持ってもらうには、記憶に残りやすいデザインにすることが大切です。DMは白い封筒やはがきが一般的ですが、たくさんの郵便物が届く中ありふれたデザインのDMでは顧客の記憶に残りづらくなってしまうので、工夫が必要です

ある不動産会社様のDMでは、その企業のブランドカラーである赤色の紙を使った封筒にしたところ、4,600件DMを配布し再来場が86件、成約が5件という結果が出ました。
一般的に、不動産会社のDMのレスポンス率は1%出れば成功と言われる中、赤色の封筒のDMは倍の2%近くのレスポンス率を出すことができました。赤い色の封筒は、他の郵便物の中でも目立ちやすく、手に取ってもらえたと考えられます。

デザイン面での注意点としては、こだわりすぎるとコストがかかる点。紙質を変えて触感で訴求したり、蛍光色やメタリックな文字色にすることでパッと目を引くこともできますが、これらには通常の料金の何倍かのコストがかかることがほとんどです。見込めるレスポンス率とデザインの費用とバランスを考えながら、クリエイティブデザインを決めましょう。

 

まとめ DMの効果を高めるポイント

DMはターゲットを明確にした上で、各ターゲットに合わせたクリエイティブを作成し、効果測定をする、というマーケティングにのっとって実施することが効果を高めるコツです。顧客が「自分宛のDMだ」と感じられるようなキャッチコピーや挨拶文を記載することで、開封され、ひいてはお問い合わせ、来店などのレスポンスにつながります。他の企業の郵便物に埋もれない工夫で、費用対効果の高いDMを作成しましょう。

 

関連資料

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