5年で150事業所開設の成長戦略にDEECHの業務効率化が大きな一役

サービス付き高齢者住宅の企画・開発・運営を手掛ける学研ココファン。2021年から5年間で150の事業所のオープンを予定しており、スピード感のあるマーケティングが一層求められています。DEECHの活用でエリアマーケティング戦略がどのように変化したかうかがいました。

【お話をうかがった方】
株式会社学研ココファン
上席執行役員
木村祐介さん

まずは、木村さんのミッションを教えてください。

木村さん　当社が手掛けるサービス付き高齢者向け住宅の運営責任者としての役割を担っています。
高齢者の住まいや介護の分野は、今後の成長がますます加速することが予測されており、当社も2021年の来期から5年間で150事業所のオープンを予定しています。従来よりもスピード感のある展開をしていくことになるので、サービスの品質を向上させながら入居者の集客や人材の募集をしていかなければなりません。

従来のエリアマーケティングではどのような課題をお持ちでしたか。

木村さん　今後5年間の計画の中で、今の体制では担当者に大きな負担が生じてしまうことは避けられないと感じていました。入居者募集や人材募集をポスティングと新聞折込でエリアを選定し、その後本部で協力会社に一括発注する作業を、いかに効率よくスケールさせるかは喫緊の課題でした。さらに複雑化していたのは、「どこにどう配布するか」は各人でノウハウが属人化しており、その共有をどうしていくかも悩みの種でした。

ポスティングの反響率の目安として、チラシ1,500枚でお問い合わせや資料請求1件を合格ラインとしています。1件の成約獲得に必要なお問い合わせは7件。なので、成約1件のために、ポスティングは1万部必要という計算になります。
「お問い合わせ7件で成約1件」という割合は、ほとんどブレることがないので、成約率をアップするためにはポスティングの枚数を増やすか、質を上げなければなりません。配布枚数が増えた分をどこに配布すべきなのか。そして質を上げるためには、これまで個人が経験則に基づいて「なんとなく」で実施してきたノウハウを共有し、活用していくことが近道なのではないかと考えていました。

ポスティングを発注する際、煩雑な業務も多いと思いますが、業務効率面での課題はいかがでしょうか。

木村さん　エリアを拡大する目的で、配布エリアは毎回変えています。ただ、新聞折り込みも合わせて実施しており、ポスティングはそのエリアとかぶらないようにしたい。そこでまずはポスティングを実施する都度、配布したいエリアの新聞折り込みの部数が記載された地図を取り寄せ、どのエリアに何部撒けるのかを、当社が撒きたい部数と照らし合わせながらペンで書き込んでいきます。チラシの部数が1万部なら、端数がでないようにどの丁目を選択すればいいかを電卓をたたきながら調整していきます。反響率を高めるために世帯年収の多いエリアを優先的に配布したいので、国勢調査の世帯年収別の地図とも照らし合わせて配布エリアを確定します。
当社が展開しているエリアは8つほどに分かれており、各エリアで配布エリアと部数を決定しなければなりません。広告会社とのやり取りも3、4往復はするので、最低でも3日から4日はかかる作業です。しかしより効率的な方法も見つからず、地道にこの作業を続けていました。

そこでご提案させていただいたのがDEECHでした。

木村さん　そうですね。結果的にこれまで3日から4日かっていた作業が、すべて1時間以内で完了するようになりました。ここが業務効率化されたのは相当大きいですね。現場担当者からも「本当に助かっている」との声が上がっています。
提案にあたってはDEECHの担当者が現在の業務フローの問題点を洗い出してくれて、DEECHを導入することでどこかどう改善するかを示す業務フロー図で説明してくれたことも助かりました。

提案時の業務フロー図

導入した現在では、配布したい地域名と配布したい部数を入力するだけで、どのエリアに配布すればその部数に達するのかが瞬時に表示されるので、そこからエリアを広げていくのか、減らしていくのかを選択していくだけで済みます。
商圏分析機能も組み込まれているので、集客したい年齢層や世帯年収を選択すれば、その傾向が強いエリアが色分けされます。これまで各エリアの担当者と本部の担当者間で何往復もしていたやり取りが、エリア担当者が選択したものを本部担当者が確認するだけで済むようになったので、スピード感が断然違います。エリア選定をする際、複数人で議論すると意見が割れることもしばしばですが、この商圏分析機能のお陰で、瞬時に最適なエリアが示されるので、迷う時間が最小限に抑えられています。

選択したエリアで年齢層や世帯年種別の傾向が強いエリアを色分けで表示する

店舗を統括するエリアマネージャーは、マーケティングの専門家ではありません。仮に年次の浅い社員でも、ベテラン社員と同様の再現性があるマーケティングが実践できるようになれば、反響率の水準がアップするはず。DEECHはそれを可能にするツールだと感じています。

ポスティングの反響を高める上で、感じている変化はございますか。

木村さん　これまでは、「●●エリアで1万部配布」と決定しても、各エリアの担当者は、経験からエリア内で配布できるのは実質5,000部だと判断する。すると、残りの5,000部は戦略もなく「とりあえず」で配布することになる。DEECHでは、Googleマップ上で優先順位の高いエリアと低いエリアが可視化されるので、こうした無謀なポスティングを最小限に抑えられます。「なんとなく」で配布する部数は減ったと思います。

今後は配布した後も、反響分析機能を使って、ご成約いただいたお客様が居住しているエリアを地図上に表示することも可能です。

木村さん　これまでポスティングが手薄だったエリアでのご成約者が意外といることが分かるなど、エリアの傾向を知ることにもつながっています。
住宅地が密集しているのに競合が少ないエリアがあっても、アナログの方法ではこうしたエリアを発掘することが困難でした。DEECHでは商圏分析機能で居住者の属性ごとに地図が色分けされるので、見落としも減らせます。
これまで個人が経験と勘だけを頼りに実施してきた販促が数値化され、デジタルの地図上に置き換えられます。皆で同じ画面を共有できるので戦略を立てる上での議論も進みやすく、「次はこのエリアに配布してみよう」という会話が、根拠を持って展開できるようになりました。

導入いただいてから気付いたDEECHの活用法はございますか。

木村さん　新聞折り込みのエリアを決めるときにもDEECHを活用しています。また、人材募集のポスティングも実施しているので、どのエリアの居住者が応募してきたのか、何年間勤務していたのかなどのデータがDEECH上に蓄積していけば、ゆくゆくは独自のビッグデータとして活用できるかもしれない。使えば使うほど、当社の入居者募集や採用活動が効率化していきそうです。

エリアマーケティングを行っていく上で、DEECHは今後御社にとってどのようにお役に立てそうでしょうか。

木村さん　販促方法を検討する際、取り組もうと思っていることが、もしかしたら何も反響が出ないかもしれない。しかし、「過去に反響が出なかった」ことは、その販促を「やらない」理由にはなりません。反響が出なかったのならば、チラシのデザインを変えたり、キャッチコピーを変えたり、配布枚数を増やしてみたりと、試行錯誤してバージョンアップを重ねていくしかないのです。思考停止していても顧客は集まりませんし、反響率は上がりません。上手くいかなかったとき、どの方向に進んでいけばいいのか、より良い方法は何なのかを考えなければなりませんが、その方向性を示してくれるのがDEECHだと思います。

今後、これまで展開していない県や都市にもオープンされるとうかがっています。

木村さん　初めての土地では、完全にゼロからのスタートです。「学研」という名前こそ知られているものの、学研が「サ高住を展開している」ことを知っている人は、ほぼいない中で戦っていかなければなりません。そうした状況下でも、DEECHが強力な味方になってくれると期待しています。

ありがとうございました。