ポスティングをジオに切り替え 若年層の呼び込みに成功

【お話をうかがった方】

経営企画室 ウェルネス会社を創る部
課長
寺田雄さん

寺田さんは、フィットネス＆スパ「ココカラ」で人の森直営店である本厚木店の広告宣伝を、一手に引き受けていらっしゃるとうかがっています。どのような課題を抱えていたのでしょうか。

本厚木店がオープンしたのは2007年4月。2017年に弊社直営になるまでの10年間は運営を外部に委託して現在の店舗社員たちは出向というかたちで店舗運営に携わっていたのですが、2016年あたりから入会者数が前年比10～20％の割合で減少しているのを目の当たりにしていました。

広々とした入浴施設を併設していることもあり、ご高齢のお客様の会員も多い

また、ジムの営業時間内で、利用者の偏りがあることも課題でした。会員には日中の利用がメインの50代以上の方が多く、日中は既にキャパシティがいっぱいの状態でした。なので、夕方以降の稼働率を上げること、つまり昼間は働いていて仕事終わりにジムを利用する20～40代の若年層を獲得していく必要があると感じていました。

 入会者数が前年比10～20％減少していたとのことですが、その時の、販促はどのようなものを実施していたのでしょうか。

折込みチラシとポスティングです。毎年、同じエリアに配布しようとしていたのですが、折込チラシの購読率も反響率もどんどん下がっていて。その時々のキャンペーン内容やデザインも一要因ではあったと思いますが右肩下がりでした。弊社直営になった2017年のタイミングで私が直接販促を担うことになり、毎年の入会者数の減少を食い止め、若年層を獲得していくための施策に本腰を入れて模索し始めました。

 寺田さんとの最初のコンタクトは、ちょうどその頃でしたね。

弊社の課題を一通りお伝えしたところ、最初に提案いただいたのはポスティングチラシでしたね。DEECHさんはポスティングが祖業ということで、話を聞いていると、独自のノウハウをお持ちだということが分かりました。

ただ、当時、店舗周辺に新しいマンションが次々と建っていく中で、ほとんどがポスティング禁止物件でした。新築マンションの居住者は、まさに私たちがターゲットとしている若年層の方なわけですが、そこをダイレクトに攻めることができない。折込みチラシも同様で、新聞の購読者は減少していますから、新規の見込み客へのアプロ―チとして紙媒体を継続するかどうかは再検討する段階にきていました。最終的に、弊社としてポスティングは打ち切ることが決定したので、せっかくご提案いただいたのですがその時はお断りしてしまったんです。

 そうしたことを踏まえて、改めてウェブ広告のご提案の機会をいただきました。

実は当時、ウェブ広告は、他の広告会社さんで少し初めていたんです。でも、紙での販促しかしてこなかった私たちに取っては、CV（コンバージョン）やCTR（クリック率）といったウェブの専門用語はちんぷんかんぷんで（笑）。配信結果のレポートを見せられても、この結果が果たしていいのか悪いのか、何をどう改善したらいいのかさっぱり分かりませんでした。「自分でちゃんと勉強しなきゃ」と思っていたところ、改めてDEECHさんから「新しいウェブ広告のサービスがある」ということでご連絡いただきました。

弊社としては、他の広告会社さんが入っているところへ乗り込んでいく、手ごわいリベンジでした。提案させていただいたのは、10万円から始められるジオターゲティング広告でしたね。

予算を何百万円も掛けられるわけではなかったので、少額で始められて、若年層の入会者を開拓できる販促方法を求めていたのですが、ご提案いただいたジオ広告はそのニーズにマッチするものでした。サポートもしっかりやってくれそうだったので、ウェブ広告はDEECHさん1社に絞ってやっていこうと決めました。

 弊社をお選びいただきありがとうございます！
その後、ジオ広告以外のウェブ広告も実施いただきました。御社の課題だった、若年層の新規入会者獲得は解消されましたか。

はい。かなり実感しています。一番顕著だった時では、入会者の平均年齢が10歳ほど若返りました。以前の新規入会者の平均年齢は40代だったのが、31～32才になったのです。ちょうど、店舗のリニューアルが完了したタイミングでデザインも一新され、若い方を呼び込みやすくなったという面も関係しているかもしれませんが。グラフで見ると明らかなのですが、ウェブ広告の比重を増やすのに比例して、入会者の年齢層が低くなっていきました。
ウェブ広告を実施することで「若年層の入会数が一気に増える」といった過度な期待はしていませんでしたが、着実に成果につながったと感じています。

入会する方がいれば、退会する方もいます。退会者の比率は、ご高齢の方よりも若年層の方が比較的高いんです。ご高齢の方は、ジムに通っている仲間とおしゃべりするなど、趣味やサークルとして利用している方が多いため、長年にわたって利用してくださいます。
一方、20～40代の方は、進学や転職、結婚、出産、転勤など、ライフステージの変化が多い上に、例えば、「夏までに〇㎏やせたい」「筋肉を付けたい」など目的をもって入会しているケースも多く、その目的が達成されれば退会してしまう。新しいフィットネスジムや動画なども出ている中で、それらをどんどん取り入れる世代でもあるので、競合もたくさんいるわけです。入れ替わりやすい年齢層だからこそ、常に呼び込む必要があると考えています。

紙での販促しかしてこなかった企業がウェブ広告を初めて実施するとき、いろいろと不安があると思いますが、実施してみて感じた、ウェブ広告ならではの良さなどはありましたか。

配信の設定内容をかなり柔軟にできるという点ですね。配信期間中に順調に反響が出ていれば、途中で予算を上乗せして配信を増やすこともできます。
一方、新型コロナの影響でしばらく営業できなくなった時も、「明日から広告ストップしてください！」と一言伝えれば、止められました。紙だとそうはいきません。実際に、緊急事態宣言の直前に用意していた折込チラシがあったのですが、印刷まで完了していたものの、結局配れませんでした。制作費と印刷費が完全に無駄になってしまったのは痛かった。
紙の場合は、配布の1週間以上前にデザインを校了しなければならないですし、内容を配布直前に変えるということもできません。ウェブならギリギリまで悩める。…ウェブでも直前の差し替えはデザイナー泣かせだと分かってはいますが（笑）。ともあれ、サンクコストはできるだけ抑えたいですよね。ウェブ広告はそのリスクも少なくて済むことを実感しました。
今では、折込みチラシとウェブ広告の比重が半々になりました。もはやウェブ広告をやらない理由はないですね。

 初めてご依頼いただいた頃に、弊社主催のセミナーにもご来場いただきましたね。

ウェブ広告のセミナーで、各種ウェブ広告がそれぞれどのような特徴があり、メリットデメリットを解説してくれる内容でした。自分たちでウェブ広告についてちゃんと知識をつけることももちろんですが、専門用語を並べるだけでなく、きちんと解説してくれるパートナーを求めていたので、「ここならちゃんと教えてくれそうだな」という印象を持ちましたね。そのセミナーからもう2年ほどたちますが、その時にもらったウェブ用語をまとめた資料は、今でも上司と広告レポートを見るときに、あんちょことして使っていますよ（笑）。自分たちでイチから調べるとなると大変だったと思うので、とても助かっています。

セミナーで配布した、ウェブ広告の用語集

お役に立てているようで、弊社としても大変うれしいです！ご依頼いただいてからの弊社の対応は、率直にいかがでしたか。

以前ウェブ広告を実施していた時は、Google Analytics（GA）という無料ツールで分析ができるということすら知りませんでした。早速自分で設定しようと思いましたが、不慣れな者にとってはとても難しくて。最初から挫折しそうでした。そんな相談をしてみると、セミナー講師もしていたウェブに詳しい社員さんが、オンライン会議ツールを使って、設定の仕方を一操作ずつ教えてくれました。それに倣って、私も自分のパソコンの前に座りながら操作していき、設定することができたんです。電話やメールで説明してもらっても分からなかったと思うので助かりました。
また、なぜそのような設定が必要なのかをしっかりと教えてくれたので、その後自分で操作するときも困ることが少なかったと思います。普通であれば、別途費用が発生してもおかしくない仕事だったと思いますが、広告費用内でこうしたサポートもしてくださったのは、本当にありがたかったですね。

 ウェブ広告は月ごとの配信レポートをご提出させていただいていたかと思いますが、ご自身で配信結果レポートを見たりする中で、感じる変化はありますか。

以前は、「配信して終わり」になっていて、費用を掛けただけの成果は出たのかどうかも分かりませんでした。また、成果がなかった場合は、何が要因だったのかも、GAなどで知る術はあったにも関わらず、判断できなかったのです。でも、少しずつですが、レポートも自分で読めるようになってきたのかなと思います。分からないことがあれば、DEECHさんに聞けば都度教えてくれるので心強いですし。個人的な目標としては、GAの設定を教えてくれたウェブに詳しい担当の方と、ウェブ広告について対等に話せるようになることですね！

新型コロナの影響で停止していたウェブ広告を、7月から再開していただきました。コロナ前と比べて、販促面でも営業面でも変化が少なからずあると思いますが、体感をお話しいただけますか。

長く通ってくださっていたお客様の中にも、退会する方が相次ぎました。ご本人は続ける意思があっても、ご家族の方が心配して退会に至るケースも多いです。特にご高齢の方はこのジムで会える友達との交流を楽しみに来ていただいている方も多かったので、家に閉じこもってしまうことでお体の健康が損なわれないといいなと願っています。

広告、特に折込チラシはご高齢の方が目にするものなので、感染防止対策について全面的に記載しています。店舗のフロントにはサーモカメラを設置して、来店された方の体温計測を必ず行い、熱がある場合はすぐにお帰りいただくようにしていることやパーテーションも設置して、スタッフはマスク着用を義務付けています。設置済みのサーモカメラやのほか、各ランニングマシンの両サイドにパーテーション、ジム内の各所に洗面台を設置することなども予定しています。

弊社も加盟している日本フィットネス産業協会が提示している基準はすべて満たし、プラスアルファで対策を取っていく必要性を感じています。LPも、当店の安全面の取り組みを明記した内容に修正しているところです。

 感染防止対策には、かなりコストもかかりそうですね…。
でも「また通いたい」と思っているお客様も多いのではないかと思います。

そうですね。入会に至るまでの人々の意識は少なからず変化しているはずで、難易度は上がっていると思います。広告宣伝面では、安全面を含めて、お客様の気持ちに寄り添いながら当店の価値をしっかりと伝えていけたらなと思います。少しずつですが、新規のお客様の入会も出てきました。

最後に、今後弊社に期待することはどのようなことですか。

現在は、バナー広告を中心に実施していますが、個人情報保護法などの関係で、ウェブ広告の規制が厳しくなりそうです。そうなる前に、これからの販促をどうすべきなのか、最新の情報が欲しいです。ウェブ広告については私が専任で取り組んでいるので、情報収集にも限界があります。新サービスなどはよしあしが見えづらいので、早めに提案してもらえると検討もしやすいですね

お話をうかがって、改めて弊社の強みが見えた気がします。
厳しい局面を乗り越えていかなければならない時期ですが、販促面のサポートが少しでもできればと思います。ありがとうございました。