株式会社DEECH

不動産業界の新たな集客手法! マーケティングオートメーションが物件見学会集客を変える

マーケティングオートメーション

「従来のDMやチラシだけでは、見学会への集客ができなくなってきた…」。そう感じているのは、御社だけではありません!今、新たな集客手段として不動産業界でも採用する企業が続々と増えているマーケティングオートメーション(MA)。見学会集客にうってつけの理由について、MAを展開しているSATORIさんにうかがいました。

【不動産業界の課題】アナログ施策の集客ではもはや集客できないのか?

課題1 物件見学会への集客力が落ちている

当社にご依頼いただくことが多い、不動産業界の企業様。各社の課題はズバリ、物件見学会への集客力が落ちてきていることです。

これまで、ダイレクトメール(DM)やチラシといった紙での発信がメインだった企業様から、「従来の方法では反響が出なくなってきた」というお悩みを耳にすることが多くなってきました。「とにかく見学会に来場してほしい」「対面での接点を持ちたい」という声は、注文住宅やマンションの不動産会社、工務店、リフォーム会社などに共通した不変のニーズです。

しかし、先に断っておきたいのは、DMやチラシといった手法は、集客の一手段として効果がなくなったわけではない、ということです。実際に、当社にDMやチラシ制作をご依頼いただく不動産業界の企業様の中には、集客から成約にまでつながっている企業様もいらっしゃいます。

一方、近年急速に発達してきている「ウェブ」を活用した集客手法。何かを購入しようと考えるときに、スマートフォンやPCで「まずは検索する」という行動を必ずとります。ましてや、大きな買い物の最たるもの、「住宅」であればなおのことです。不動産業界において、もはやウェブでの施策は無視できない状況になっているのです。

お伝えしたいのは、アナログ施策で集客できなくなっている、のではなく、アナログ施策だけ・・では効果が出にくくなってきている、ということなのです。

つまり、取り組むべきはデジタルとアナログを連携させた集客。現在実施しているアナログ施策を「やめる」のではなく、デジタルと連携することで相乗効果が生まれます。難しく聞こえるかもしれませんが、これまでデジタルの販促を全くやったことがなかった企業様も、クロスメディアを実践し、申し込み数や来場数アップにつなげています!

課題2 人手不足と顧客情報がアナログのまま

また、集客がしづらくなっている背景として、営業の人手不足も挙げられるでしょう。そのほか、顧客に関する情報、例えば、見学会に来場した顧客アンケートなどが、紙の状態でそのままになっている、なんてこと、御社にもありませんか?紙で取得した顧客情報をデジタルデータ化せずにそのままになっていては、まさに宝の持ち腐れ。デジタル化することで、顧客を引き寄せる施策を、もっと有効化できます。

これらの、不動産業界ならではの課題を一挙に解決してくれるのが、マーケティングオートメーション(MA)なのです。

【不動産業界でMAはどう活用できる?】できること5つ

まずは、MAがどのようなものなのかを簡単にご紹介しましょう。

―――――――― <マーケティングオートメーションツール(MA)とは> ―――――――

企業のマーケティング活動を自動化するツールのこと。例えば、下記のようなことができます。

・リードを増やす
 例:ウェブサイトからのお問い合わせを増やす、ウェブ広告の配信先属性を詳細に設定できる、など

・リードとコミュニケーションを取る
 例:メルマガ配信、購買意欲が高まった見込み顧客へ自動的にアプローチする、など

・リードを一元管理する
 例:オンライン・オフライン、匿名顧客・実名顧客

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MAを導入するために前提となるのが、「ウェブサイトを用意していること」です。すでに用意がある企業様も多いと思いますが、ポイントは施工事例のページを必ず作る、ということ。その理由は、この後詳しく紹介します。

では、多くの不動産業界の企業がなぜMA導入に至ったのか、実際の声をもとに主な理由をご紹介していきましょう。

(1)新たな集客チャネルを得られた

これまでアナログの方法だけで集客を実施してきた企業にとって、ウェブ上からの見学会申し込みや問い合わせ、という新たな流入チャネルが開設できたことになります。住所や名前といった顧客情報を既に得られている方だけでなく、これまで自社からのアプローチができていなかったユーザーとの接点も作れるようになります。

(2)何を見て申し込みにつながったのかが分かるようになった

これまでのアナログの方法では、顧客がDMやチラシを見ているかは知るすべがありませんでした。また、申し込みにつながった場合も、顧客が何を見て申し込んだのかは、アンケートを取るなど、さらなるアクションが必要でした。

DMにQRコードを載せておき、そこから物件の専用サイトに遷移させて、申し込みにつなげる、といった方法も可能になるので、DMを見たかどうかについても一緒に分かります。

(3)潜在層へのアプローチができるようになった

ウェブサイトには訪問しているものの、自社で顧客情報を取得できていないユーザーに対しても、その顧客に向けて申し込みを促すような施策を自動で展開できるようになります。例えば、木造建築の施工事例ばかりを閲覧しているユーザーに向けて、木造建築の物件の見学会に関するポップアップを自動で表示させる、といったことが可能です。

先ほど「ウェブサイトに施工事例のページを必ず用意してください」とお伝えしましたが、それはまさにここで生きてきます。木造、鉄筋コンクリート、床暖房…など、1つの施工事例に、その物件の機能性などをカテゴリーとして記載しておくことで、ユーザーがどのカテゴリーを特に閲覧しているかが傾向として把握できます。

特定のカテゴリーの閲覧=そのユーザーニーズそのもの。コンテンツ(ポップアップやメルマガ)を自動的に送信する場合にも、そのカテゴリーに合わせたものを送付するようにセットしておくことで、より刺さりやすくなります。

また、ウェブ上で見学会の申し込みをした方には自動で資料送付をするなど、MAではウェブ上でのユーザーの動きが特定の条件に該当した時に、自動で適切な情報を発信するようにセットすることが可能。タイムリーな情報提供や手厚い追客が可能になり、見学会へのお問い合わせ率を高めることができるのです。営業はクロージングの仕事に、より専念できるようになります。

(4)顧客への提案フェーズや動きが自動で残る

各顧客に対してどのようなアプローチをしたのか、を逐一エクセルシートなどに入力したりする必要はありません。自動で送信されたメールなどは、いつ送信されたのか、そのメールは開封されたのか、メール内のURLリンクはクリックされたのか、申し込みにつながったか…などを、すべて自動で管理できます。

データが見える化されることで、顧客の「傾向」を知ることができます。例えば、受注につながった顧客の行動履歴をチェックして、必ず見ているページがあれば、そのページは受注につながる重要なコンテンツの可能性がある。あるいは、見学会に来場してはいるものの、受注にはつながっていない顧客がよく閲覧しているページがあれば、そのページに不足している情報があるのかもしれません。このように、集客から受注までの中で、どの部分を改善するべきなのか、を発掘する手掛かりになり、改善に生かせます。

(5)匿名顧客を「実名化」できるようになった

ウェブでの施策を初めて行う、という企業様に多いのが、ウェブ施策での目標値(KPI)として、「サイト内で何ページ閲覧しているか(ページビュー数、PV数)」や「サイトへの訪問者数」などを設定してしまうこと。確かに指標の一つではありますが、PV数やサイト訪問者数は、名前や連絡先の分からない「匿名顧客」にとどまり、個別のダイレクトなアプローチができないままです。「とりあえずお問い合わせフォームをウェブサイト上に設ければ、見学会申し込みの際に名前や住所などを入力してくれるだろう」と思うかもしれませんが、単にフォームを設置するだけでは、問い合わせにはつながらないのが現実です。

これは(3)潜在層へのアプローチができるようになった(リンク)とも関わってきますが、匿名顧客を実名化するためには、適切なタイミングで適切なコンテンツが自動で届けられることが肝要です。例えば、見学会のページに3日連続で訪問しているけれど、申し込みにつながっていないユーザーに対して、閲覧しているページ上に申し込みフォームが入ったポップアップを表示する、といったことも、MAでは可能。実名化を促すアクションを、自動で発動し、実名化につなげます。

【MA活用の成果】見学会申し込み数増!来場者数増!歩留まりも増!

MAを導入によって、見学会の集客への目に見える成果としては、下記です。

ある企業様では、従来のアナログのみで集客していた時と比べて、顧客リスト数が15倍になった、というご報告もいただきました。

導入した企業様に特に驚かれたのは、「歩留まり率」もアップしたこと。多くの企業様が、見学会の申し込み者のうち、「キャンセルは常に一定数発生するので、全申込者数の6,7割が来場すれば上々」という感覚をお持ちでした。そのため、来場者数を増やすためには申し込み者数を増やすしかない、と歩留まり率アップについてはあきらめていたのです。

申し込みから見学会当日までの間に、フォローの連絡を入れるかどうかは担当者によってムラがある場合もあるでしょう。しかし、MAを使えば、その間も自動でアプローチが可能。例えば、資料を送付したり、施工事例のページに誘導したり、申し込みから来場までの接点づくりを自動化できるので、申し込んだときのホットな状態を極力冷まさず、見学会当日まで持続させられる、というわけなのです。

このように、MAを活用することでより効率的な集客が可能になり、不動産業界ならではの課題解決にも力を発揮します。

【不動産業界にMAがマッチする理由】「この会社から買っても大丈夫」と思えるには

ここまで、不動産業界の企業でMAがどのように生かせるかをご紹介してきましたが、不動産業界の企業には特に、MAがそのパフォーマンスを発揮できる、MA活用にマッチした業種といえます。その理由は「購買までの検討プロセスが長いということです。

MAは、顧客の購買意欲のフェーズに応じて、自動的にアプローチを展開できるツール。購入までに、じっくりと時間をかけて比較検討しながら選ぶ商品だからこそ、購買意欲のフェーズに応じた施策を展開できるというわけです。

また、顧客は高額な商品であるほど、「本当にこの会社から買って大丈夫だろうか」という心理が働き、慎重に吟味します。つまり、企業としては、顧客に安心感を与え、信頼されるための啓蒙が必要です。誰もが知る大手企業でない限り、安心感は一朝一夕に与えられるものではありません。どうしても時間がかかります。

安心感を与えるには、その顧客についてよく知ることです。

こんなことがありました。見学会に来場して「来週までに申込書を提出します」と、会場を後にした顧客のAさん。しかし、1週後になっても申込書が届かないので、MAを使ってAさんのサイト閲覧履歴を見てみると、1週間の間に自社の「会社概要」のページを何度も閲覧していることが分かりました。そこで、Aさんに電話をして話を聞いてみると、「本当に購入していいのか不安になっていた」と、気持ちを吐露してくれたそうです。どのようなことが不安なのかをヒアリングし、丁寧に回答したことで、受注につながったそうです。

このように、「あと一歩で受注」というところまで来ている顧客に、最後の一押しができるのも、顧客の行動を見える化できるからこそといえます。

まとめ

一人一人の顧客をフォローするには、マンパワーだけでは限界があります。MAで自動化できる部分を取り入れれば、「人の手」が本当に必要な部分にマンパワーを集中的に活用でき、人手不足の課題も解消しながら、集客力をアップできるのです。不動産業界の企業様にこそ使っていただきたいMA。最先端の集客方法を取り入れて、ライバル企業に差をつけましょう!

【関連ダウンロード資料】

【お話をうかがった方】

SATORI
マーケティング営業部
パートナーグループ リーダー
石坂拓也さん

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